Društvene mreže potpuno su promijenile način na koji javnost reagira na skandale. Ono što je nekada bio kratkotrajni reputacijski problem danas u samo nekoliko minuta može prerasti u globalni backlash. Upravo zbog toga „cancel culture“, odnosno kultura otkazivanja, postala je jedna od najvažnijih tema u odnosima s javnošću.
Kultura otkazivanja odnosi se na situacije u kojima publika masovno prestaje podržavati javnu osobu, influencerа ili brend zbog problematičnih izjava, ponašanja ili prošlih postupaka. Hashtagovi, TikTok videi i viralne objave omogućili su korisnicima društvenih mreža da praktički preko noći oblikuju javno mišljenje. Problem za brendove i celebrityje nije samo greška, nego brzina kojom se negativna percepcija širi internetom.
Jedan od najvećih izazova za PR stručnjake danas jest kako reagirati u takvim situacijama. Klasične korporativne isprike često više ne funkcioniraju jer publika očekuje autentičnost i brzu reakciju. Upravo zato mnogi brendovi pokušavaju koristiti humaniji i direktniji ton komunikacije kako bi djelovali iskrenije. Međutim, publika vrlo lako prepoznaje kada je riječ o “damage controlu”, a ne stvarnom preuzimanju odgovornosti.
Zanimljivo je da cancel culture ne utječe jednako na sve. Neki celebrityji nakon kontroverzi potpuno izgube reputaciju, dok drugi uspiju pretvoriti krizu u priliku za rebranding. Uspjeh oporavka najčešće ovisi o tome koliko je osoba prije toga imala snažan odnos s publikom i koliko je njezin osobni brend bio autentičan.
Kultura otkazivanja pokazuje koliko je danas važno kontinuirano graditi povjerenje s publikom. U digitalnom prostoru reputacija se može izgubiti puno brže nego prije, zbog čega je transparentna komunikacija postala važnija nego ikada.
Svjetsko nogometno prvenstvo 2026. najveće je nogometno natjecanje do sada. Tri zemlje domaćina, 48 reprezentacija, 104 utakmice i milijarde impresija na televiziji, društvenim mrežama, portalima i u stvarnom životu. Za brendove, aktualno svjetsko nogometno prvenstvo nije samo sportski događaj, već globalna prilika za vidljivost, promociju i emocionalno povezivanje s publikom.
Kada marketing postaje bacanje budžeta?
Međutim, ne iskorištavaju svi brendovi ovu vrhunsku priliku na najbolji način. Svjetska i europska nogometna prvenstva često postaju “groblja” marketinških budžeta. Svake dvije godine svjedočimo scenariju u kojem brendovi iz potpuno nepovezanih industrija odjednom oblače crveno-bijele kockice i troše stotine tisuća eura na medijski zakup, a rezultat je najčešće utapanje u moru drugih brendova u kojem publika više ne zna tko prodaje pivo, tko osiguranje, a tko paštetu.
Glavno pitanje
Brendovi se zato prije raspisivanja ogromnih budžeta moraju zapitati postoji li za njih stvaran razlog da budu dio ove sportske priče. Ako je glavni razlog prisutnosti samo činjenica da su ondje i svi drugi, kampanja je već na skliskom terenu. Uspješan sportski marketing ne počinje dresom, navijačkom pjesmom ili hashtagom, nego jasnom vezom između brenda, publike i samog momenta.
Autentičnost naspram ikonografije
Najuspješnije kampanje tijekom velikih sportskih događaja ne oslanjaju se samo na nogometnu ikonografiju, već na razumijevanje emocija koje nogomet pokreće. Zajedništvo, ponos, iščekivanje, rituali gledanja utakmica i razgovori koji počinju puno prije prvog sučevog zvižduka dio su iskustva s kojim publika rezonira. Upravo tu nastaje prostor za odnose s javnošću, content marketing i društvene mreže koje mogu ponuditi relevantan, koristan i autentičan sadržaj.
Strategija naspram kockica
Za brendove u Hrvatskoj ova je prilika posebno zanimljiva jer nogomet za hrvate ima snažnu emocionalnu i društvenu vrijednost. Upravo zato publika lako prepoznaje generične poruke. Strategija se ne bi smjela oslanjati samo na vizualne simbole poput kockica, nego na jasnu i relevantnu perspektivu brenda. To može biti povezivanje s lokalnom zajednicom, stvaranje boljeg navijačkog iskustva, korisna usluga, dobar storytelling ili autentična aktivacija.
Zaključak
Svjetsko nogometno prvenstvo golemo je medijsko igralište. No u marketingu, kao i u nogometu, rezultat ne donosi samo puka prisutnost na terenu, nego jasna strategija, dobra priprema i pravi potez u pravom trenutku.
Svako malo pojavi se proizvod koji odjednom svi žele. Jedan tjedan nitko ne govori o njemu, a već sljedeći ga viđamo na svim društvenim mrežama. Stanley šalice, Dubai čokolada ili Labubu figurice samo su neki od primjera proizvoda koji su postali viralni gotovo preko noći.
Zanimljivo je da mnogi od tih proizvoda nisu revolucionarni niti posebno drugačiji od konkurencije. Ipak, uspijevaju privući ogromnu pažnju javnosti.
Društvene mreže kao pokretač popularnosti
Danas je dovoljno da nekoliko popularnih kreatora sadržaja objavi isti proizvod kako bi se stvorio osjećaj da ga svi žele imati. Što češće nešto vidimo, to nam se čini važnijim. Osim toga, ljudi vole biti dio trendova. Kada svi pričaju o određenom proizvodu, javlja se osjećaj da nešto propuštamo ako ga nemamo.
Viralnost nije slučajnost
Iako se često čini da uspjeh dolazi preko noći, iza mnogih viralnih proizvoda stoji dobro osmišljena komunikacijska strategija. Brendovi koriste društvene mreže, influencere i osjećaj ekskluzivnosti kako bi potaknuli interes publike.
Iz perspektive odnosa s javnošću najveći uspjeh nije prodati proizvod nego stvoriti razgovor oko njega. Kada ljudi sami počnu dijeliti sadržaj i preporučivati ga drugima, proizvod postaje puno više od običnog proizvoda – postaje društveni fenomen.
Prije desetak godina većina ljudi pratila je poznate osobe putem televizije i časopisa. Danas su njihovo mjesto zauzeli influenceri. Kroz svakodnevne objave dijele svoje mišljenje, preporučuju proizvode i stvaraju osjećaj bliskosti sa svojom publikom. Upravo zbog toga mnogi im vjeruju više nego klasičnim reklamama.
Društvene mreže omogućile su influencerima da postanu važan dio svakodnevnog života svojih pratitelja. Njihove preporuke mogu utjecati na odluke o kupnji, izboru putovanja ili čak životnom stilu.
Gdje je granica između preporuke i reklame?
Problem nastaje kada nije jasno radi li se o osobnom mišljenju ili plaćenoj suradnji. Mnogi proizvodi predstavljaju se kao iskrena preporuka, iako iza njih stoji marketinški ugovor.
Takve situacije mogu dovesti do nepovjerenja publike. Kada pratitelji otkriju da je sadržaj bio prikrivena reklama, često dolazi do negativnih reakcija i gubitka vjerodostojnosti.
Povjerenje se gradi godinama
Iz perspektive odnosa s javnošću povjerenje je najvrjedniji resurs koji influencer posjeduje. Broj pratitelja može privući pažnju, ali upravo vjerodostojnost određuje hoće li publika ozbiljno shvatiti preporuku.
Smatram da influenceri mogu biti kvalitetan izvor informacija, ali njihove preporuke treba promatrati kritički. U svijetu u kojem svatko može promovirati proizvod, važno je razlikovati iskren savjet od marketinške strategije.
Ako ste barem jednom otvorili TikTok, velika je vjerojatnost da ste naišli na video u kojem netko pokazuje “najbolji serum ikad” ili kremu koja navodno mijenja kožu preko noći. Nakon nekoliko takvih videa lako se stvara dojam da nam baš taj proizvod nedostaje u rutini.
Beauty industrija danas izgleda potpuno drugačije nego prije nekoliko godina. Proizvode više ne otkrivamo prvenstveno kroz reklame ili časopise, nego kroz preporuke skinfluencera. Jedan viralni video može pretvoriti nepoznat proizvod u bestseller u samo nekoliko dana.
Povjerenje važnije od proizvoda
Ono što skinfluencere čini toliko uspješnima nije samo njihovo poznavanje kozmetike. Njihova najveća prednost je odnos koji imaju sa svojom publikom. Ljudi vole osjećaj da dobivaju iskren savjet od osobe koja ima slične probleme s kožom kao i oni sami.
No upravo se tu pojavljuje pitanje transparentnosti. Mnogi kreatori sadržaja surađuju s brendovima i za promociju proizvoda dobivaju naknadu. To ne znači da je proizvod loš, ali publika ponekad teško razlikuje iskrenu preporuku od marketinške suradnje.
Iz perspektive odnosa s javnošću beauty industrija pokazuje koliko je danas važno graditi povjerenje. Najuspješniji brendovi ne prodaju samo proizvod nego stvaraju zajednicu ljudi koji vjeruju njihovoj priči. U vremenu društvenih mreža povjerenje je postalo najvrjednija valuta, a upravo ono često odlučuje hoće li proizvod postati hit ili će ostati neprimijećen.
Malo je javnih osoba koje su uspjele izgraditi toliko snažan odnos sa svojom publikom i slušateljima kao Taylor Swift. Iako je poznata po glazbenoj karijeri, njezin uspjeh često se proučava i kroz perspektivu odnosa s javnošću.
Njezin primjer pokazuje kako kvalitetna komunikacija može stvoriti jednu od najvjernijih zajednica obožavatelja na svijetu.
Slika: Pixabay
Više od glazbene zvijezde
Taylor Swift nije samo pjevačica. Tijekom godina izgradila je prepoznatljiv osobni brend temeljen na autentičnosti, otvorenoj komunikaciji i bliskom odnosu sa svojim fanovima.
Upravo je ta povezanost postala jedan od glavnih razloga njezine dugogodišnje popularnosti.
Snaga direktne komunikacije
Društvene mreže omogućile su poznatim osobama da komuniciraju bez posrednika. Taylor Swift često koristi vlastite kanale i društvene mreže kako bi podijelila važne vijesti, zahvalila obožavateljima ili objasnila određene situacije.
Takav pristup stvara osjećaj bliskosti i povjerenja.
Zajednica kao najveća snaga
Jedan od najvažnijih ciljeva PR-a jest stvaranje zajednice. Taylor Swift uspjela je izgraditi publiku koja ne prati samo njezinu glazbu, već aktivno sudjeluje u njezinim projektima i promovira ih.
Takva razina povezanosti rijetko se postiže bez dugoročne i dosljedne komunikacije.
Studentska prehrana često se svodi na sve i svašta, od pekare do trendovskog fast fooda i na ono šta nas dočeka kod kuće, ili ako si kuhamo sami počesto ništa. Sve se svodi na kavu za van, sendvič, burger, dostavu sve ono nešto „usput“ i na brzinu između predavanja, i obaveza.
Često nam se događa tada ista stvar, platimo nešto desetak eura, izgleda „YUMEE“ a za sat vremena ponovno smo gladni.
A zanimljivo je da uopće ne razmišljamo, iako o tome non stop raspravljamo, rasprave o zdravlju, kilaži, sportu, proteinima stresu, vremenu i pitaj Boga o čemu sve ne.
Ne razmišljamo kako da zapravo sebi i svojoj gladi učinimo uslugu i pojedemo nešto sasvim konkretno zdravo i možda za manje novca.
Iz PR perspektive ovo nije priča samo o menzi , ovo je priča o komunikaciji, percepciji i reputaciji. Dok nas bombardiraju reklame, za razne fast foodove, imamo kantine i menze koje nemaju snažan brend i veliku vidljivost niti atraktivan vizualni identitet, a pružaju konkretna ,zdrava i sasvim atraktivna jela za nešto manje novca.
S druge strane fast food i dostavne platforme rasturaju i odlično komuniciraju, atraktivne fotografije, ambalaža, popusti i osjećaj da smo u nekom trendu.
Tu se vidi snaga PR-a, da nije uvijek najbolji onaj proizvod koji najviše komunicira. Ali najvidljiviji proizvod često pobjeđuje u svakodnevnoj odluci.
Jesmo li neinformirani ili smo trendovski ograničeni
Možda je grubo za reći jesmo li nepismeni ili opterećeni trendovima do te mjere da ni sami ne znamo kako upravljaju s našim ponašanjem.
Ako u blizini sveučilišta koje je gradu, postoje mjesta gdje se može pojesti kuhano, obilnije i povoljnije, a mi kao pazimo na naše zdravlje, posebice kilažu. A ujedno ignoriramo ta mjesta, ne znamo za njih, onda nije problem samo u cijenama, i izboru već u našoj percepciji.
Možda nam ne treba uvijek najnoviji food trend. Možda nam nekad treba tanjur variva, juha, prilog, salata i normalan razgovor za stolom.
Menza, kantina ili radnički bistro možda ne zvuče atraktivno kao novi street food lokal, ali studentima mogu ponuditi nešto vrlo konkretno topliji, obilniji i često jeftiniji obrok u centru grada.
Možda je zdraviji izbor upravo onaj najobičniji tanjur kuhanog jela, normalna cijena i osjećaj da se nećemo za kratko vrijeme morati natrpati nekim drugim jelom.
I ne pišemo ovo čisto zato jer nam došlo, a došlo nam je jer samo takvi kao i većina drugih. Jednom prilikom sam naletio na par članaka i otkrio sasvim korektna i zdrava jela u samom centru grada. U Gundulićevoj 32 ulici, ručak na petom katu i nedaleko na Branimiru Tvrtkova Kantina.
Na svega par stotina metara, od centra možete ručati sa ekipom ili sami za pristojne novce potom.
Čitajući članke na koje sam naletio, odmah mi je postalo jasno zašto su pisani iako postoje oduvijek te menze i kantine no jednostavno su s vremenom zaboravljene, medijski izbačene iz prostora jer publika je uvijek željna nečeg novog, a ne starih kantina, radničkih bistroa, domaće kuhinje i pri tome za male novce.
I dok imamo more aplikacija, za narudžbe, koje kakvih dilova za kupnju jednog dobiš dva, pitam se kako se nitko ne sjeti napraviti dil s menzama, i na kraju stvori primjer poslovno odgovorne održivosti. Pa koliko radnika traži jeftine gablece, koliko izvan redovnih studenata, nema pravo na menzu, koliko srednjoškolaca šeta gladno po gradu dok ne krene kući, koliko ima onih staraca koji čekaju da im netko da ili skuha topli obrok, koliko ljudi bi možda došlo zato što je jeftinije i brže.
Ako se vodimo se nekom logikom pa izračunamo, 23 radna dana mjesečno, ručak za otprilike 6 eura dnevno, 138 eura mjesečno, to je iznos koji si većina može priuštiti ili čak sponzorirati za nekog tko ne može sebi to platiti. A dobar dio studenata, roditelja, obitelji ili poduzeća uštedjeti dodatnih do 300 eura po osobi za prehranu. Ovo bi možda trebala biti neka nova PR kampanja ili trend!?
Nekada smo kupovali stvari jer su nam bile potrebne, istrošene tenisice, puknutu šalicu ili komad odjeće koji nam nedostaje u ormaru. Danas se čini da stvari kupujemo iz nekog drugog razloga.
Dovoljno je nekoliko objava na društvenim mrežama, preporuka influencera ili TikTok video da proizvod za koji jučer nismo niti čuli, a vjerojatno nam nije toliko niti potreban postane proizvod bez kojeg ne možemo živjeti. Odjednom ga svi imaju, svi žele i odjednom on postaje „must have“.
Od proizvoda do fenomena
Posljednjih godina svjedočimo sve većem broju proizvoda koji preko noći postaju globalni fenomen. Stanley šalice, Dubai čokolada, kolekcionarske figurice koje nestaju s police čim stignu u trgovinu. Zanimljivo je to da mnogi ti proizvodi nisu nužni revolucionarni niti jedinstveni. Ali svejedno proizvod postane predmet želje, dok drugi ostanu gotovo neprimijećeni. Razlika nije uvijek u kvaliteti, često je razlika u vidljivosti.
Kada FOMO postane marketinški alat
Jedan od najjačih pokretača današnje potrošnje je osjećaj da nešto propuštamo. Poznatiji kao FOMO ( Fear of Missing Out) je osjećaj koji uspješno koriste brojni brendovi. Ograničene kolekcije, proizvodi koji se rasprodaju u nekoliko sati, liste čekanja ekskluzivne suradnje stvaraju dojam hitnosti. Igranje na emocije kupaca, jer ako ga ne kupiš baš sada nećeš imati novu priliku.
Zašto želimo ono što imaju svi drugi?
Osjećaj pripadnosti, ljudi ne kupuju zato što im je taj proizvod toliko bitan ili potreban ljudi kupuju da budu dio te zajednice. Kad svi pričaju o tom proizvodu i mi želimo biti dio tog iskustva. I to je ono što jedan brend želi kupce u zajednici, kupce koji osjećaju pripadnost.
Najveći uspjeh PR-a nije uvjeriti ljude da je proizvod dobar, već uvjeriti ih da ga trebaju. Čak i kad prije toga nisu znali ni da postoji. Tada proizvod prestaje biti samo proizvod već postaje tema razgovora, statusni simbol ili dio identiteta.
Je li baš sve „must have“?
Najbolje je pitanje koliko nam taj proizvod zaista treba, je li zaista zbog potrebe ili je samo osjećaj da nešto ne propustimo. Jer većina današnjih „must have“ proizvoda za nekoliko mjeseci bit će zamijenjena nekim novim trendom.
I zato najbolji marketing ne prodaje proizvod, već prodaje osjećaj da bez njega nešto nedostaje.
Godinama je SEO (Search Engine Optimization) bio ključna strategija za povećanje vidljivosti sadržaja. Međutim, razvoj umjetne inteligencije i sve veća upotreba AI platformi poput chatbotova i AI tražilica mijenjaju način na koji korisnici danas dolaze do informacija. Danas je sadržaj potrebno prilagoditi novim načinima pretraživanja kroz AIO, AEO i GEO pristup.
AIO (AI Optimisation)
AIO (AI Optimization) podrazumijeva prilagodbu sadržaja kako bi ga sustavi umjetne inteligencije mogli lakše razumjeti, analizirati i na kraju krajeva ponuditi kao rezultat u generiranju odgovora. Umjesto fokusiranja isključivo na ključne riječi, naglasak je na kvaliteti informacija, jasnoći poruke i strukturi sadržaja.
AEO (Answer Engine Optimisation)
AEO (Answer Engine Optimization) usmjeren je na optimizaciju sadržaja za platforme koje korisnicima daju direktne odgovore na pitanja. Takvi sustavi preferiraju sadržaj koji je precizan, vjerodostojan i napisan na način koji omogućuje brzo pronalaženje relevantnih informacija. Korištenje jasnih naslova, podnaslova, često postavljenih pitanja (FAQ) i sažetih objašnjenja postaje sve važnije.
GEO (Generative Engine Optimization)
GEO (Generative Engine Optimization) najnoviji je trend u optimizaciji sadržaja, a podrazumijeva povećavanje vjerojatnosti da generativni alati prepoznaju sadržaj kao relevantan izvor informacija i taj sadržaj razumiju i citiraju. U praksi to znači stvaranje stručnog, originalnog i dobro argumentiranog sadržaja koji demonstrira iskustvo, stručnost i vjerodostojnost autora ili organizacije.
Što to znači za nas?
Iz perspektive odnosa s javnošću i marketinga, ove promjene donose značajne prilike. Organizacije više ne komuniciraju samo s ljudima, već i sa sustavima umjetne inteligencije koji posreduju informacije krajnjim korisnicima. Kvalitetan sadržaj postaje alat za izgradnju digitalnog autoriteta, jačanje reputacije brenda i povećanje medijske vidljivosti.
Za studente i mlade profesionalce to znači da će buduće komunikacijske i marketinške strategije zahtijevati kombinaciju kreativnog pisanja, analitičkog razmišljanja i razumijevanja načina na koji AI modeli obrađuju informacije. U eri umjetne inteligencije uspješan sadržaj nije samo onaj koji dobro rangira na Googleu, već i onaj koji AI sustavi prepoznaju kao pouzdan izvor znanja.
U posljednjih nekoliko godina TikTok je postao jedna od najutjecajnijih društvenih mreža na svijetu. Ono što je nekada bila aplikacija za kratke zabavne videe danas je važan alat za komunikaciju brendova, organizacija i javnih osoba. Upravo zbog toga TikTok ima veliku ulogu u modernom PR-u.
Glavna prednost TikToka je brzina širenja sadržaja. Jedan video može u samo nekoliko sati dosegnuti milijune ljudi bez velikog budžeta za oglašavanje. To omogućava manjim brendovima i organizacijama da postanu vidljivi i konkuriraju velikim kompanijama. U PR-u je vidljivost izuzetno važna jer direktno utječe na prepoznatljivost i reputaciju.
TikTok također omogućava autentičniju komunikaciju s publikom. Za razliku od tradicionalnih reklama, korisnici na TikToku više vole spontan i iskren sadržaj. Ljudi žele vidjeti stvarne zaposlenike, događaje iza kulisa i prirodnu komunikaciju. Na taj način brendovi stvaraju bliži odnos s publikom i grade povjerenje, što je jedan od glavnih ciljeva odnosa s javnošću.
Veliku ulogu imaju i influenceri. Suradnja s TikTok kreatorima danas je važan dio PR strategije mnogih kompanija. Influenceri mogu približiti proizvod ili poruku publici na zanimljiv i jednostavan način. Njihove preporuke često djeluju uvjerljivije od klasičnih reklama jer publika ima osjećaj osobne povezanosti s kreatorima sadržaja.
Osim promocije, TikTok je važan i u kriznoj komunikaciji. Brendovi mogu brzo reagirati na negativne komentare, objasniti situaciju i pokazati transparentnost. U današnjem digitalnom svijetu brzina reakcije često odlučuje kako će javnost doživjeti neku kompaniju ili organizaciju.
Može se zaključiti da TikTok više nije samo platforma za zabavu. On je postao snažan komunikacijski alat koji modernom PR-u omogućava veću vidljivost, direktnu komunikaciju s publikom i brže širenje poruka.
