Nekada je bilo dovoljno imati novac da bi nešto bilo dostupno. Danas novac kao resurs nije dovoljan. Postoje restorani za koje se čeka mjesecima, klubovi u koje se ne ulazi kupnjom ulaznice, događaji na koje ne možeš doći ako nisi na popisu i proizvodi koji postaju poželjniji upravo zato što ih nema dovoljno. U vremenu u kojem gotovo sve možemo naručiti jednim klikom, nedostupnost je postala nova vrsta luksuza.
Živimo u eri dostupnosti. Možemo gledati gotovo svaki film koji poželimo, kupiti gotovo bilo koji proizvod, razgovarati s ljudima s drugog kraja svijeta i u nekoliko sekundi doći do informacija koje su nekada zahtijevale sate. Upravo zato ono što nije dostupno svima dobiva posebnu vrijednost.
Vrata koja su zatvorena počinjemo doživljavati kao znak da se iza njih nalazi nešto vrijedno. To se posebno vidi u svijetu luksuza. Najpoželjniji proizvodi često nisu oni koji najglasnije govore o svojoj vrijednosti. Naprotiv, njihova moć može ležati u ograničenoj dostupnosti, dugim listama čekanja i osjećaju da nisu stvoreni za svakoga. I tu ekskluzivnost prestaje biti samo poslovna strategija. Ona postaje društveni signal.
Biti dio određene zajednice znači imati pristup nečemu što drugi nemaju. Privatni klub tako ne prodaje samo prostor. Prodaje osjećaj pripadnosti. „Invite only” događaj ne nudi samo događaj, nego potvrdu da si pozvan. Lista čekanja ne govori samo da moraš čekati, nego da postoji nešto za što vrijedi čekati. U tome se krije zanimljiv paradoks: što više pokušavamo biti uključeni, to nam je privlačnije ono što nas može isključiti.
PR je oduvijek znao da pažnja nije samo stvar vidljivosti. Ponekad se najveća pažnja stvara upravo ograničavanjem pristupa. Ne govoriš svima sve. Ne otvaraš sva vrata. Ne pokušavaš biti prisutan svugdje. Jer u svijetu u kojem je gotovo sve dostupno, najjača poruka ponekad nije „pogledajte nas”, nego: „Ovo nije za svakoga.” I možda upravo zato svi želimo unutra.
AUTOR: MIHAELA BATURINA
