Autor: PReport

Kategorije
Influenceri PR svijet

Kad influencer postane problem: gdje završava suradnja, a počinje PR kriza?

Influencerica suočena s negativnim komentarima

Influenceri su postali važan dio komunikacije mnogih brendova. Jedna objava može proizvod približiti tisućama ljudi, stvoriti interes i povećati prepoznatljivost. No ista ta osoba može preko noći postati i reputacijski problem.

Brend ne bira samo broj pratitelja

Velik broj pratitelja ne znači automatski i dobru suradnju. Kada brend odabere influencera, publika ga počinje povezivati s vrijednostima i imidžem tog brenda.

Problem nastaje kada influencer objavi neprimjeren sadržaj, uđe u javni sukob ili napravi nešto što izazove negativne reakcije. Kritike tada često više nisu usmjerene samo prema influenceru. Publika počinje postavljati pitanje: zašto upravo ta osoba predstavlja ovaj brend?

Kako treba reagirati?

Ignoriranje problema može ostaviti dojam da brend podržava ponašanje influencera. S druge strane, prebrzo prekidanje suradnje bez dovoljno informacija također može izazvati kritike.

Zato PR tim mora procijeniti situaciju, pratiti reakcije javnosti i odlučiti kada je potrebno javno reagirati. Ponekad je dovoljno jasno se ograditi od određenog postupka, dok ozbiljnije situacije mogu zahtijevati prekid suradnje.

Dobra suradnja počinje prije prve objave

Najbolja zaštita od ovakvih kriza zapravo počinje prije potpisivanja suradnje. Brend bi trebao istražiti s kim se povezuje, kakav sadržaj osoba inače objavljuje i odgovara li njezin imidž vrijednostima koje želi komunicirati.

Influencer marketing zato nije samo pitanje popularnosti i dosega. Svaka suradnja utječe i na reputaciju. U PR-u ponekad nije najvažnije pronaći osobu koju prati najviše ljudi, nego onu s kojom brend želi biti povezan i kada se kamera ugasi.

AUTOR: Ena Šardi

Kategorije
krizni PR

Kada brend pogriješi: može li dobar PR spasiti reputaciju?

PR kriza i upravljanje reputacijom brenda

Jedna pogrešna odluka danas može postati viralna u nekoliko minuta. U trenutku kada se društvene mreže napune kritikama, PR više nije samo promocija – postaje jedan od ključnih alata za očuvanje reputacije.

Zamislite situaciju: otvorite TikTok ili Instagram i gotovo svi pričaju o istom brendu. Ali ne zato što je predstavio odličan proizvod ili kampanju. Dogodio se skandal.

Komentari se gomilaju, korisnici dijele snimke, mediji preuzimaju priču, a brend još uvijek šuti.

Upravo u takvim trenucima vidi se koliko odnosi s javnošću zapravo mogu biti važni.

Jedan video dovoljan je za PR krizu

Društvene mreže potpuno su promijenile način na koji nastaju krizne situacije. Ono što bi nekada ostalo lokalna vijest danas se putem TikToka, Instagrama i drugih platformi može proširiti diljem svijeta.

Poznati primjer dogodio se 2017. godine kada je putnik nasilno uklonjen s leta United Airlinesa. Snimke incidenta brzo su se proširile internetom, a događaj je prerastao u ozbiljnu reputacijsku krizu. Kritike nije izazvao samo incident, već i početna reakcija kompanije.

Šutnja također šalje poruku

Kada nastane problem, brend možda nema odmah sve odgovore. Ipak, potpuna šutnja može dodatno pogoršati situaciju. Dok službena reakcija izostaje, korisnici komentiraju, dijele informacije i stvaraju vlastite zaključke.

Zato je u kriznoj komunikaciji važno reagirati pravovremeno, priznati problem i jasno objasniti što se poduzima.

Isprika nije dovoljna

Jedno „Žao nam je” neće automatski vratiti izgubljeno povjerenje. Publika očekuje odgovornost, ali i konkretne postupke koji pokazuju da je organizacija nešto naučila iz svoje pogreške.

PR ne može izbrisati ono što se dogodilo niti bi trebao služiti prikrivanju problema. Može pomoći brendu da objasni situaciju, preuzme odgovornost i postupno ponovno izgradi odnos s publikom.

Upravo zato se vrijednost dobrog PR-a možda najbolje vidi onda kada stvari krenu po zlu.

AUTOR: Ena Šardi

Kategorije
Odnosi s javnošću

Kad PR poruka postane kriza: kako sadržaj može spasiti ili narušiti reputaciju

Jedna objava može biti planirana danima, a ipak otvoriti problem u nekoliko minuta. U odnosima s javnošću to nije ništa novo, ali društvene mreže promijenile su brzinu kojom publika reagira. Zato krizna komunikacija danas nije samo pitanje toga što će organizacija reći, nego i kako će, gdje i u kojem trenutku to reći.

Kada se pojavi reputacijski problem, sadržaj više nije samo sadržaj. Svaka riječ, fotografija, naslov i odgovor u komentarima mogu postati dio javne slike o organizaciji.

FOTO: Swello/Unsplash

Krizni sadržaj nije obična objava

Kada nastane problem, PR tim ne može jednostavno uzeti postojeći predložak objave i promijeniti nekoliko rečenica. Krizna komunikacija traži drugačiji pristup.

Prije svega potrebno je razumjeti što se dogodilo. Je li riječ o pogrešnoj informaciji, nezadovoljstvu korisnika, neprimjerenoj objavi ili većem događaju koji je privukao pažnju javnosti?

Tek nakon toga treba odlučiti koji je komunikacijski kanal najprikladniji.

Brzina ne znači objaviti bilo što

U kriznoj situaciji postoji veliki pritisak da se reagira odmah. Međutim, brzina bez provjere može napraviti dodatnu štetu.

Ako organizacija objavi netočnu informaciju, kasnija ispravka neće nužno poništiti prvi dojam.

Zato PR stručnjak mora pronaći ravnotežu između brzine i točnosti. Ako još nisu poznate sve informacije, može se komunicirati ono što je potvrđeno, a ostatak ostaviti za kasniju objavu.

Komentari su također dio komunikacije

Krizna komunikacija ne završava klikom na “Publish”.

Nakon objave dolaze komentari, pitanja i reakcije. Upravo oni mogu pokazati je li publika razumjela poruku ili je nastao novi problem.

Zato nije dovoljno napisati službenu objavu i zatim nestati iz razgovora. Ako korisnici postavljaju pitanja, PR tim mora procijeniti na koja pitanja treba odgovoriti javno, a koja zahtijevaju individualnu komunikaciju.

Naslov ne smije stvarati dodatnu dramu

U kriznoj komunikaciji posebno je važno kako je članak naslovljen.

Naslov poput “Moramo vam nešto objasniti” može zvučati dramatično, ali čitatelju zapravo ne govori ništa.

Puno je korisnije odmah naznačiti temu. Čitatelj tada zna što otvara, a organizacija pokazuje da nema potrebu skrivati osnovnu informaciju iza nejasnog naslova.

Reputacija se ne popravlja jednom objavom

Jedna objava rijetko može riješiti reputacijski problem.

Reputacija se gradi kroz više komunikacijskih dodirnih točaka: objave, odgovore na komentare, vizuale, medijske nastupe i postupke organizacije nakon same krize.

Ako organizacija govori jedno, a radi drugo, publika će to prije ili kasnije primijetiti. Zato kvalitetan krizni sadržaj mora biti promišljen prije objave, ali i praćen nakon nje.

Upravo je to jedna od najvažnijih lekcija content managementa: objava nije kraj procesa. Klik na “Publish” samo znači da je sadržaj postao dostupan publici. Tek tada počinje stvarna komunikacija.

Kategorije
Brand Content digitalno doba Društvene mreže Marketing

Može li se spontanost isplanirati?

Bijela slova na sivoj pozadini.
Izvor: Pixabay

Spontanost bi po definiciji trebala nastati slučajno. Bez scenarija, bez pripreme i bez razmišljanja o tome kako će izgledati drugima. Ipak, pogledamo li današnji marketing, čini se da je upravo spontanost postala nešto što se pažljivo planira. „Slučajan” trenutak, prirodna reakcija ili neobavezna objava često iza sebe imaju strategiju, raspored i cijeli tim ljudi.

Danas publika sve manje želi gledati klasičnu reklamu. Želimo sadržaj koji izgleda kao da je nastao usput, preporuku koja zvuči kao da dolazi od prijatelja i brend koji se ponaša kao da je dio našeg svakodnevnog života. Zato marketing sve više pokušava izgledati kao nešto što nije marketing. Problem nastaje kada ta spontanost postane toliko isplanirana da prestane djelovati spontano.

Influencer koji „slučajno” pokaže proizvod, video koji izgleda kao da je snimljen u jednom pokušaju ili brend koji savršeno tempira svoju reakciju na neki događaj možda djeluju prirodno, ali iza njih često stoje brojne pripreme. Svaka riječ može biti dogovorena, svaki kadar promišljen, a trenutak objave precizno određen. Publika možda ne zna što se događalo iza kulisa, ali vrlo često osjeti kada nešto nije prirodno.

Upravo zato autentičnost postaje jedna od najvrjednijih stvari u modernoj komunikaciji. Ljudi više ne traže nužno savršenstvo. Privlače ih nesavršen kadar, iskrena reakcija, pogreška ili trenutak koji nije potpuno kontroliran. Paradoks je u tome što se čak i takvi trenuci danas mogu pretvoriti u dio strategije.

To ipak ne znači da planiranje uništava autentičnost. Dobar marketing ne mora biti potpuno spontan da bi djelovao iskreno. Strategija može stvoriti okvir, ali ne može u potpunosti predvidjeti reakciju publike. Upravo u tom prostoru između plana i stvarnog trenutka nastaje komunikacija koja djeluje živo.

Zato pitanje možda nije može li se spontanost isplanirati, nego koliko je planiranja potrebno da bi nešto izgledalo neplanirano. Najbolji marketing možda nije onaj koji uspije savršeno odglumiti spontanost, nego onaj koji ostavi dovoljno prostora da se ona zaista dogodi. Jer publika može prepoznati dobru kampanju, ali još uvijek najbolje reagira na nešto što djeluje stvarno.

AUTOR: MIHAELA BATURINA

Kategorije
Popularnost PR svijet psihologija

Era zatvorenih vrata

Smeđa drvena vrata sa zlatnim detaljima.
Izvor: Pixabay

Nekada je bilo dovoljno imati novac da bi nešto bilo dostupno. Danas novac kao resurs nije dovoljan. Postoje restorani za koje se čeka mjesecima, klubovi u koje se ne ulazi kupnjom ulaznice, događaji na koje ne možeš doći ako nisi na popisu i proizvodi koji postaju poželjniji upravo zato što ih nema dovoljno. U vremenu u kojem gotovo sve možemo naručiti jednim klikom, nedostupnost je postala nova vrsta luksuza.

Živimo u eri dostupnosti. Možemo gledati gotovo svaki film koji poželimo, kupiti gotovo bilo koji proizvod, razgovarati s ljudima s drugog kraja svijeta i u nekoliko sekundi doći do informacija koje su nekada zahtijevale sate. Upravo zato ono što nije dostupno svima dobiva posebnu vrijednost.

Vrata koja su zatvorena počinjemo doživljavati kao znak da se iza njih nalazi nešto vrijedno. To se posebno vidi u svijetu luksuza. Najpoželjniji proizvodi često nisu oni koji najglasnije govore o svojoj vrijednosti. Naprotiv, njihova moć može ležati u ograničenoj dostupnosti, dugim listama čekanja i osjećaju da nisu stvoreni za svakoga. I tu ekskluzivnost prestaje biti samo poslovna strategija. Ona postaje društveni signal.

Biti dio određene zajednice znači imati pristup nečemu što drugi nemaju. Privatni klub tako ne prodaje samo prostor. Prodaje osjećaj pripadnosti. „Invite only” događaj ne nudi samo događaj, nego potvrdu da si pozvan. Lista čekanja ne govori samo da moraš čekati, nego da postoji nešto za što vrijedi čekati. U tome se krije zanimljiv paradoks: što više pokušavamo biti uključeni, to nam je privlačnije ono što nas može isključiti.

PR je oduvijek znao da pažnja nije samo stvar vidljivosti. Ponekad se najveća pažnja stvara upravo ograničavanjem pristupa. Ne govoriš svima sve. Ne otvaraš sva vrata. Ne pokušavaš biti prisutan svugdje. Jer u svijetu u kojem je gotovo sve dostupno, najjača poruka ponekad nije „pogledajte nas”, nego: „Ovo nije za svakoga.” I možda upravo zato svi želimo unutra.

AUTOR: MIHAELA BATURINA

Kategorije
Content digitalno doba Emocije Ljudi PR svijet

Zašto se povezujemo s izmišljenim likovima?

Figurica Harry Pottera na knjizi.
Izvor: Pixabay

Zašto se ljudi vežu za nekoga tko nikada nije postojao? Zašto navijamo za izmišljene likove, branimo ih, prepoznajemo se u njima i ponekad imamo osjećaj da ih poznajemo bolje nego neke stvarne ljude?

Odgovor možda leži u tome što se u njima prepoznajemo. Izmišljeni likovi često predstavljaju nešto što već postoji u nama: naše strahove, želje, nesigurnosti ili vrijednosti. Harry Potter nije samo dječak s čarobnim štapićem, a Barbie nije samo lutka. Oni postaju simboli određenih iskustava, identiteta i životnih priča. Upravo taj osjećaj pripadnosti pokušavaju stvoriti i brendovi.

Najuspješniji brendovi odavno ne prodaju samo proizvod. Prodaju ideju o tome tko smo ili tko želimo biti. Kada netko nosi određeni brend, ne kupuje samo tenisice, automobil ili kavu. Često kupuje i priču koju taj proizvod predstavlja.

Zato se ljudi mogu identificirati s brendovima gotovo jednako kao s likovima iz filmova. Nike ne govori samo o sportskoj odjeći, već o ambiciji i pomicanju vlastitih granica. Apple je izgradio identitet povezan s kreativnošću, jednostavnošću i drugačijim razmišljanjem. Brend tako postaje dio osobne priče potrošača.

PR u tome ima važnu ulogu. Njegov zadatak nije samo osigurati da se o brendu govori, nego pomoći oblikovati priču s kojom će se ljudi moći povezati. Kada komunikacija uspije, publika više nije samo publika. Ona postaje dio priče.

Možda je zato najveći uspjeh brenda trenutak kada ga ljudi prestanu doživljavati samo kao proizvod. Kada ga počnu povezivati sa sobom, svojim vrijednostima i iskustvima. Jer ljudi se rijetko zaljubljuju u proizvode. Zaljubljuju se u ono što ti proizvodi govore o njima samima. A upravo tu PR prestaje biti samo komunikacija i postaje stvaranje odnosa između priče brenda i priče njegove publike.

AUTOR: MIHAELA BATURINA

Kategorije
Content PR svijet Storytelling

Zašto PR još uvijek objašnjava što radi?

Tekst: Zašto PR još uvijek objašnjava što radi?
Izvor: djelo autora

Postoji nešto gotovo paradoksalno u PR-u. To je struka čiji je posao objasniti drugima tko su, što rade i zašto su važni, a istovremeno i sama često mora objašnjavati svoju vrijednost. „A što vi zapravo radite?” pitanje je koje PR stručnjaci vjerojatno čuju češće nego što bi očekivali od profesije koja postoji desetljećima.

Možda je upravo u tome najveći paradoks PR-a: struka koja se profesionalno bavi komunikacijom još uvijek nije pronašla dovoljno jednostavan način da komunicira samu sebe. Dio problema leži u tome što je ono što PR radi često teško vidjeti. Vidimo objavu, intervju ili naslov u medijima, ali ne vidimo sate istraživanja, planiranja i strateškog promišljanja koji su im prethodili. PR je pomalo poput arhitekture, većina ljudi vidi gotovu zgradu, ali ne i nacrte iza nje.

Još uvijek postoji i pojednostavljena slika PR-a. Za neke je PR osoba koja šalje priopćenja, organizira evente ili pokušava „ispeglati” kriznu situaciju. Sve su to dijelovi posla, ali svesti PR samo na njih znači zanemariti njegovu stratešku ulogu.

PR nije samo pitanje kako nešto reći. Važno je odlučiti što uopće treba reći, kome, kada i zašto. Uključuje upravljanje reputacijom, krizno komuniciranje, storytelling, odnose sa zaposlenicima, digitalne kanale i dugoročno građenje povjerenja.

A upravo je reputacija jedan od razloga zbog kojih je vrijednost PR-a teško objasniti. Ponekad je uspješan PR upravo ono što se nije dogodilo: kriza koja nije eskalirala ili problem koji je riješen prije nego što je postao javni.

Možda je zato vrijeme da PR prestane svoju vrijednost dokazivati samo brojem objava, članaka i dosega. Vidljivost nije isto što i reputacija, kao što buka nije isto što i komunikacija. Ako PR stručnjaci ne ispričaju vlastitu priču, netko drugi će je ispričati umjesto njih. Jer struka koja drugima pomaže pronaći pravi glas trebala bi znati pronaći i vlastiti.

AUTOR: MIHAELA BATURINA

Kategorije
povjerenje PR svijet psihologija publika

PR kao PRvi spoj

Tratinčice i tekst.
Izvor: djelo autora

Prvi spoj obično počinje puno prije nego što se dvije osobe uopće upoznaju. Razmišljamo što ćemo odjenuti, gdje ćemo otići, što ćemo reći, a što možda ipak prešutjeti. Želimo ostaviti dobar dojam, ali ne želimo izgledati kao da se previše trudimo. I upravo je tu PR puno sličniji prvom spoju nego što se na prvi pogled čini.

Kada se brend prvi put obraća publici, događa se nešto vrlo slično. Publika ga upoznaje kroz ime, vizualni identitet, ton komunikacije, društvene mreže, web stranicu, kampanju ili jednu jedinu objavu. Sve to postaje dio prvog dojma. A kao i kod ljudi, jednom stvoren dojam nije uvijek lako promijeniti.

Problem je što publika danas ima gotovo beskonačan izbor. Ako joj se način na koji brend komunicira ne svidi, neće nužno čekati da ga bolje upozna. Jednostavno će prijeći na sljedeći. Zato PR nije samo pitanje toga što želimo reći, nego i kako želimo da se druga strana osjeća nakon što nas upozna.

Kao i na spoju, autentičnost je ključna. Nitko ne želi razgovarati s osobom koja cijelu večer pokušava biti netko drugi, a isto vrijedi i za brendove. Previše neprirodan ili forsiran način komunikacije može ostaviti dojam udaljenosti. S druge strane, iskren, jasan i prepoznatljiv glas može stvoriti osjećaj povjerenja.

A onda dolazi i ono najvažnije, slušanje. Dobar spoj nije monolog jedne osobe, baš kao što dobar PR nije samo pričanje o sebi. Brend mora pratiti što publika govori, što joj je važno i na koji način reagira. Ako stalno govori samo o sebi, vrlo brzo postaje osoba koja na spoju ne prestaje pričati o vlastitim postignućima.

Naravno, prvi dojam nije sve. Kao što jedan loš spoj ne znači da je osoba loša, tako ni jedna neuspješna PR kampanja ne određuje cijeli brend. No početak postavlja očekivanja i može odlučiti hoće li publika poželjeti ostati, saznati više i izgraditi odnos s brendom.

Zato svaki put kada brend izlazi pred javnost vrijedi zastati i pitati se: da je ovo prvi put da se upoznajemo, bi li želio nastaviti ovaj razgovor? Jer PR, baš kao i prvi spoj, nije samo predstavljanje. To je početak odnosa.

AUTOR: MIHAELA BATURINA

Kategorije
Brand Content Krizna komunikacija krizni PR PR svijet

Umjetnost nereagiranja u PR-u

Lice s prstom preko usana i tekst.
Izvor: djelo autora

U PR-u se često (krivo) podrazumijeva da sve zahtijeva našu reakciju. Netko nešto objavi o brendu? Odgovori. Pojavi se negativan komentar? Objasni. Dogodi se kriza? Izađi s priopćenjem. Internet gori? Budi tamo.

Ali što ako je ponekad najbolji odgovor zapravo šutnja?

U vremenu u kojem se informacije šire brže nego što ih stignemo provjeriti, pritisak da se reagira odmah postao je gotovo jednako velik kao i pritisak da se reagira ispravno. Međutim, brz odgovor nije nužno i dobar odgovor. Ponekad je nekoliko minuta tišine dovoljno da spriječi nekoliko dana reputacijske štete.

Umjetnost nereagiranja ne znači ignoriranje problema. Upravo suprotno. Ona zahtijeva procjenu, kontekst i dobar osjećaj za trenutak. PR stručnjak mora znati razlikovati situaciju koja zahtijeva službeni odgovor od one koja će nestati sama od sebe. Zašto? Zato jer nije svaka provokacija kriza, nije svaki komentar vrijedan odgovora i nije svaka objava vrijedna dodatnog publiciteta.

Posebno je to važno na društvenim mrežama. Jedan negativan komentar koji bi inače vidjelo nekoliko stotina ljudi može, nakon nespretno formuliranog odgovora brenda, postati sadržaj koji vide tisuće. Ponekad pokušaj da se ugasi „vatra“ može pridonijeti tomu da se ona još više rasplamsa. Još je veći problem kada brend odgovori iz emocije, pod pritiskom javnosti ili straha da će izgledati kao da nema odgovor. U takvim trenucima nekoliko minuta razmišljanja može biti vrijednije od nekoliko brzih rečenica.

Naravno, šutnja nije uvijek rješenje. Kada je riječ o ozbiljnoj optužbi, dezinformaciji koja se širi ili situaciji koja direktno ugrožava povjerenje javnosti, nereagiranje može biti puno opasnije od pogrešnog odgovora. Tada je potrebno komunicirati, ali komunicirati jasno, smireno i promišljeno.

Zato se dobar PR ne mjeri samo brojem objava, reakcija i odgovora. Ponekad se njegova kvaliteta vidi upravo u onome što nije izrečeno. Jer u komunikaciji nije najteže pronaći prave riječi. Najteže je znati kada ih ne treba pronaći.

AUTOR: MIHAELA BATURINA

Kategorije
Uncategorized

Mediji i požar u Omišu: između informiranja i odgovornosti.

Izvor: generirano uz pomoć umjetne inteligencije

Požari su događaji koji u vrlo kratkom vremenu privuku veliku pažnju javnosti, posebno kada se dogode u turističkim mjestima poput Omiša. U takvim situacijama ljudi žele što prije saznati što se događa, je li njihova imovina sigurna i postoji li opasnost za stanovnike i turiste. Upravo zato mediji imaju važnu ulogu u informiranju javnosti, ali i veliku odgovornost u načinu na koji izvještavaju.

Kada izbije požar, informacije se često šire brže nego što ih je moguće provjeriti. Društvene mreže dodatno ubrzavaju taj proces. Fotografije, snimke i objave građana mogu u nekoliko minuta doći do velikog broja ljudi. To može biti korisno jer javnost brzo dobiva informacije s terena, ali problem nastaje kada se objave nepotvrđene informacije, stare fotografije ili pretjerani naslovi.

Kod izvještavanja o požaru važno je razlikovati činjenice od pretpostavki. Informacije o lokaciji požara, angažiranim vatrogascima, zatvorenim prometnicama ili mogućoj evakuaciji trebale bi se provjeravati kod nadležnih službi. Mediji ne bi trebali stvarati dodatnu paniku samo zato da bi privukli što više klikova.

Posebno je važno paziti na fotografije i snimke. Dramatične fotografije požara zasigurno privlače pažnju, ali iza njih se nalaze ljudi kojima taj događaj može ugroziti dom, posao ili sigurnost. Zato način izvještavanja ne bi trebao biti usmjeren samo na spektakularne prizore, nego i na korisne informacije koje građanima mogu pomoći.

Ovakvi događaji pokazuju koliko je danas teško povući granicu između brzine i odgovornosti. Javnost želi informaciju odmah, ali dobra informacija nije nužno ona koja se prva objavi. To je ona koja je provjerena, jasna i korisna.

Požar u Omišu zato nije samo priča o vatri i materijalnoj šteti. On pokazuje koliko su mediji važni u kriznim situacijama i koliko njihov način komunikacije može utjecati na ponašanje i osjećaj sigurnosti ljudi.

Autorica: Maja Čogelja