Oznaka: Mihaela Baturina

Kategorije
Brand Content digitalno doba Društvene mreže Marketing

Može li se spontanost isplanirati?

Bijela slova na sivoj pozadini.
Izvor: Pixabay

Spontanost bi po definiciji trebala nastati slučajno. Bez scenarija, bez pripreme i bez razmišljanja o tome kako će izgledati drugima. Ipak, pogledamo li današnji marketing, čini se da je upravo spontanost postala nešto što se pažljivo planira. „Slučajan” trenutak, prirodna reakcija ili neobavezna objava često iza sebe imaju strategiju, raspored i cijeli tim ljudi.

Danas publika sve manje želi gledati klasičnu reklamu. Želimo sadržaj koji izgleda kao da je nastao usput, preporuku koja zvuči kao da dolazi od prijatelja i brend koji se ponaša kao da je dio našeg svakodnevnog života. Zato marketing sve više pokušava izgledati kao nešto što nije marketing. Problem nastaje kada ta spontanost postane toliko isplanirana da prestane djelovati spontano.

Influencer koji „slučajno” pokaže proizvod, video koji izgleda kao da je snimljen u jednom pokušaju ili brend koji savršeno tempira svoju reakciju na neki događaj možda djeluju prirodno, ali iza njih često stoje brojne pripreme. Svaka riječ može biti dogovorena, svaki kadar promišljen, a trenutak objave precizno određen. Publika možda ne zna što se događalo iza kulisa, ali vrlo često osjeti kada nešto nije prirodno.

Upravo zato autentičnost postaje jedna od najvrjednijih stvari u modernoj komunikaciji. Ljudi više ne traže nužno savršenstvo. Privlače ih nesavršen kadar, iskrena reakcija, pogreška ili trenutak koji nije potpuno kontroliran. Paradoks je u tome što se čak i takvi trenuci danas mogu pretvoriti u dio strategije.

To ipak ne znači da planiranje uništava autentičnost. Dobar marketing ne mora biti potpuno spontan da bi djelovao iskreno. Strategija može stvoriti okvir, ali ne može u potpunosti predvidjeti reakciju publike. Upravo u tom prostoru između plana i stvarnog trenutka nastaje komunikacija koja djeluje živo.

Zato pitanje možda nije može li se spontanost isplanirati, nego koliko je planiranja potrebno da bi nešto izgledalo neplanirano. Najbolji marketing možda nije onaj koji uspije savršeno odglumiti spontanost, nego onaj koji ostavi dovoljno prostora da se ona zaista dogodi. Jer publika može prepoznati dobru kampanju, ali još uvijek najbolje reagira na nešto što djeluje stvarno.

AUTOR: MIHAELA BATURINA

Kategorije
Popularnost PR svijet psihologija

Era zatvorenih vrata

Smeđa drvena vrata sa zlatnim detaljima.
Izvor: Pixabay

Nekada je bilo dovoljno imati novac da bi nešto bilo dostupno. Danas novac kao resurs nije dovoljan. Postoje restorani za koje se čeka mjesecima, klubovi u koje se ne ulazi kupnjom ulaznice, događaji na koje ne možeš doći ako nisi na popisu i proizvodi koji postaju poželjniji upravo zato što ih nema dovoljno. U vremenu u kojem gotovo sve možemo naručiti jednim klikom, nedostupnost je postala nova vrsta luksuza.

Živimo u eri dostupnosti. Možemo gledati gotovo svaki film koji poželimo, kupiti gotovo bilo koji proizvod, razgovarati s ljudima s drugog kraja svijeta i u nekoliko sekundi doći do informacija koje su nekada zahtijevale sate. Upravo zato ono što nije dostupno svima dobiva posebnu vrijednost.

Vrata koja su zatvorena počinjemo doživljavati kao znak da se iza njih nalazi nešto vrijedno. To se posebno vidi u svijetu luksuza. Najpoželjniji proizvodi često nisu oni koji najglasnije govore o svojoj vrijednosti. Naprotiv, njihova moć može ležati u ograničenoj dostupnosti, dugim listama čekanja i osjećaju da nisu stvoreni za svakoga. I tu ekskluzivnost prestaje biti samo poslovna strategija. Ona postaje društveni signal.

Biti dio određene zajednice znači imati pristup nečemu što drugi nemaju. Privatni klub tako ne prodaje samo prostor. Prodaje osjećaj pripadnosti. „Invite only” događaj ne nudi samo događaj, nego potvrdu da si pozvan. Lista čekanja ne govori samo da moraš čekati, nego da postoji nešto za što vrijedi čekati. U tome se krije zanimljiv paradoks: što više pokušavamo biti uključeni, to nam je privlačnije ono što nas može isključiti.

PR je oduvijek znao da pažnja nije samo stvar vidljivosti. Ponekad se najveća pažnja stvara upravo ograničavanjem pristupa. Ne govoriš svima sve. Ne otvaraš sva vrata. Ne pokušavaš biti prisutan svugdje. Jer u svijetu u kojem je gotovo sve dostupno, najjača poruka ponekad nije „pogledajte nas”, nego: „Ovo nije za svakoga.” I možda upravo zato svi želimo unutra.

AUTOR: MIHAELA BATURINA

Kategorije
Content digitalno doba Emocije Ljudi PR svijet

Zašto se povezujemo s izmišljenim likovima?

Figurica Harry Pottera na knjizi.
Izvor: Pixabay

Zašto se ljudi vežu za nekoga tko nikada nije postojao? Zašto navijamo za izmišljene likove, branimo ih, prepoznajemo se u njima i ponekad imamo osjećaj da ih poznajemo bolje nego neke stvarne ljude?

Odgovor možda leži u tome što se u njima prepoznajemo. Izmišljeni likovi često predstavljaju nešto što već postoji u nama: naše strahove, želje, nesigurnosti ili vrijednosti. Harry Potter nije samo dječak s čarobnim štapićem, a Barbie nije samo lutka. Oni postaju simboli određenih iskustava, identiteta i životnih priča. Upravo taj osjećaj pripadnosti pokušavaju stvoriti i brendovi.

Najuspješniji brendovi odavno ne prodaju samo proizvod. Prodaju ideju o tome tko smo ili tko želimo biti. Kada netko nosi određeni brend, ne kupuje samo tenisice, automobil ili kavu. Često kupuje i priču koju taj proizvod predstavlja.

Zato se ljudi mogu identificirati s brendovima gotovo jednako kao s likovima iz filmova. Nike ne govori samo o sportskoj odjeći, već o ambiciji i pomicanju vlastitih granica. Apple je izgradio identitet povezan s kreativnošću, jednostavnošću i drugačijim razmišljanjem. Brend tako postaje dio osobne priče potrošača.

PR u tome ima važnu ulogu. Njegov zadatak nije samo osigurati da se o brendu govori, nego pomoći oblikovati priču s kojom će se ljudi moći povezati. Kada komunikacija uspije, publika više nije samo publika. Ona postaje dio priče.

Možda je zato najveći uspjeh brenda trenutak kada ga ljudi prestanu doživljavati samo kao proizvod. Kada ga počnu povezivati sa sobom, svojim vrijednostima i iskustvima. Jer ljudi se rijetko zaljubljuju u proizvode. Zaljubljuju se u ono što ti proizvodi govore o njima samima. A upravo tu PR prestaje biti samo komunikacija i postaje stvaranje odnosa između priče brenda i priče njegove publike.

AUTOR: MIHAELA BATURINA

Kategorije
Content PR svijet Storytelling

Zašto PR još uvijek objašnjava što radi?

Tekst: Zašto PR još uvijek objašnjava što radi?
Izvor: djelo autora

Postoji nešto gotovo paradoksalno u PR-u. To je struka čiji je posao objasniti drugima tko su, što rade i zašto su važni, a istovremeno i sama često mora objašnjavati svoju vrijednost. „A što vi zapravo radite?” pitanje je koje PR stručnjaci vjerojatno čuju češće nego što bi očekivali od profesije koja postoji desetljećima.

Možda je upravo u tome najveći paradoks PR-a: struka koja se profesionalno bavi komunikacijom još uvijek nije pronašla dovoljno jednostavan način da komunicira samu sebe. Dio problema leži u tome što je ono što PR radi često teško vidjeti. Vidimo objavu, intervju ili naslov u medijima, ali ne vidimo sate istraživanja, planiranja i strateškog promišljanja koji su im prethodili. PR je pomalo poput arhitekture, većina ljudi vidi gotovu zgradu, ali ne i nacrte iza nje.

Još uvijek postoji i pojednostavljena slika PR-a. Za neke je PR osoba koja šalje priopćenja, organizira evente ili pokušava „ispeglati” kriznu situaciju. Sve su to dijelovi posla, ali svesti PR samo na njih znači zanemariti njegovu stratešku ulogu.

PR nije samo pitanje kako nešto reći. Važno je odlučiti što uopće treba reći, kome, kada i zašto. Uključuje upravljanje reputacijom, krizno komuniciranje, storytelling, odnose sa zaposlenicima, digitalne kanale i dugoročno građenje povjerenja.

A upravo je reputacija jedan od razloga zbog kojih je vrijednost PR-a teško objasniti. Ponekad je uspješan PR upravo ono što se nije dogodilo: kriza koja nije eskalirala ili problem koji je riješen prije nego što je postao javni.

Možda je zato vrijeme da PR prestane svoju vrijednost dokazivati samo brojem objava, članaka i dosega. Vidljivost nije isto što i reputacija, kao što buka nije isto što i komunikacija. Ako PR stručnjaci ne ispričaju vlastitu priču, netko drugi će je ispričati umjesto njih. Jer struka koja drugima pomaže pronaći pravi glas trebala bi znati pronaći i vlastiti.

AUTOR: MIHAELA BATURINA

Kategorije
povjerenje PR svijet psihologija publika

PR kao PRvi spoj

Tratinčice i tekst.
Izvor: djelo autora

Prvi spoj obično počinje puno prije nego što se dvije osobe uopće upoznaju. Razmišljamo što ćemo odjenuti, gdje ćemo otići, što ćemo reći, a što možda ipak prešutjeti. Želimo ostaviti dobar dojam, ali ne želimo izgledati kao da se previše trudimo. I upravo je tu PR puno sličniji prvom spoju nego što se na prvi pogled čini.

Kada se brend prvi put obraća publici, događa se nešto vrlo slično. Publika ga upoznaje kroz ime, vizualni identitet, ton komunikacije, društvene mreže, web stranicu, kampanju ili jednu jedinu objavu. Sve to postaje dio prvog dojma. A kao i kod ljudi, jednom stvoren dojam nije uvijek lako promijeniti.

Problem je što publika danas ima gotovo beskonačan izbor. Ako joj se način na koji brend komunicira ne svidi, neće nužno čekati da ga bolje upozna. Jednostavno će prijeći na sljedeći. Zato PR nije samo pitanje toga što želimo reći, nego i kako želimo da se druga strana osjeća nakon što nas upozna.

Kao i na spoju, autentičnost je ključna. Nitko ne želi razgovarati s osobom koja cijelu večer pokušava biti netko drugi, a isto vrijedi i za brendove. Previše neprirodan ili forsiran način komunikacije može ostaviti dojam udaljenosti. S druge strane, iskren, jasan i prepoznatljiv glas može stvoriti osjećaj povjerenja.

A onda dolazi i ono najvažnije, slušanje. Dobar spoj nije monolog jedne osobe, baš kao što dobar PR nije samo pričanje o sebi. Brend mora pratiti što publika govori, što joj je važno i na koji način reagira. Ako stalno govori samo o sebi, vrlo brzo postaje osoba koja na spoju ne prestaje pričati o vlastitim postignućima.

Naravno, prvi dojam nije sve. Kao što jedan loš spoj ne znači da je osoba loša, tako ni jedna neuspješna PR kampanja ne određuje cijeli brend. No početak postavlja očekivanja i može odlučiti hoće li publika poželjeti ostati, saznati više i izgraditi odnos s brendom.

Zato svaki put kada brend izlazi pred javnost vrijedi zastati i pitati se: da je ovo prvi put da se upoznajemo, bi li želio nastaviti ovaj razgovor? Jer PR, baš kao i prvi spoj, nije samo predstavljanje. To je početak odnosa.

AUTOR: MIHAELA BATURINA

Kategorije
Brand Content Krizna komunikacija krizni PR PR svijet

Umjetnost nereagiranja u PR-u

Lice s prstom preko usana i tekst.
Izvor: djelo autora

U PR-u se često (krivo) podrazumijeva da sve zahtijeva našu reakciju. Netko nešto objavi o brendu? Odgovori. Pojavi se negativan komentar? Objasni. Dogodi se kriza? Izađi s priopćenjem. Internet gori? Budi tamo.

Ali što ako je ponekad najbolji odgovor zapravo šutnja?

U vremenu u kojem se informacije šire brže nego što ih stignemo provjeriti, pritisak da se reagira odmah postao je gotovo jednako velik kao i pritisak da se reagira ispravno. Međutim, brz odgovor nije nužno i dobar odgovor. Ponekad je nekoliko minuta tišine dovoljno da spriječi nekoliko dana reputacijske štete.

Umjetnost nereagiranja ne znači ignoriranje problema. Upravo suprotno. Ona zahtijeva procjenu, kontekst i dobar osjećaj za trenutak. PR stručnjak mora znati razlikovati situaciju koja zahtijeva službeni odgovor od one koja će nestati sama od sebe. Zašto? Zato jer nije svaka provokacija kriza, nije svaki komentar vrijedan odgovora i nije svaka objava vrijedna dodatnog publiciteta.

Posebno je to važno na društvenim mrežama. Jedan negativan komentar koji bi inače vidjelo nekoliko stotina ljudi može, nakon nespretno formuliranog odgovora brenda, postati sadržaj koji vide tisuće. Ponekad pokušaj da se ugasi „vatra“ može pridonijeti tomu da se ona još više rasplamsa. Još je veći problem kada brend odgovori iz emocije, pod pritiskom javnosti ili straha da će izgledati kao da nema odgovor. U takvim trenucima nekoliko minuta razmišljanja može biti vrijednije od nekoliko brzih rečenica.

Naravno, šutnja nije uvijek rješenje. Kada je riječ o ozbiljnoj optužbi, dezinformaciji koja se širi ili situaciji koja direktno ugrožava povjerenje javnosti, nereagiranje može biti puno opasnije od pogrešnog odgovora. Tada je potrebno komunicirati, ali komunicirati jasno, smireno i promišljeno.

Zato se dobar PR ne mjeri samo brojem objava, reakcija i odgovora. Ponekad se njegova kvaliteta vidi upravo u onome što nije izrečeno. Jer u komunikaciji nije najteže pronaći prave riječi. Najteže je znati kada ih ne treba pronaći.

AUTOR: MIHAELA BATURINA

Kategorije
PR svijet

PR počinje prije prve riječi

Ilustracija novinarke koja izvještava i citat.
Izvor: djelo autora

Možeš imati napisano odlično priopćenje i znati sve odgovore napamet. Možeš biti odlično pripremljen/a i imati jasnu poruku, ali ako pred publikom djeluješ nesigurno, zatvoreno ili neprirodno, u sjećanju će ostati samo negativan dojam!

U odnosima s javnošću komunikacija ne počinje govorom, već samom pojavom. Prvi dojam stvara se u svega nekoliko sekundi. Način na koji stojiš, gledaš sugovornika i koristiš ruke stvara sliku o tebi prije nego što izgovoriš ijednu riječ. Upravo zato body language ima veliku ulogu u PR-u, jer ne prenosi samo poruku, već i povjerenje.

To posebno dolazi do izražaja u situacijama poput TV intervjua, press konferencija ili krizne komunikacije. U takvim trenucima publika ne sluša samo što govoriš, nego promatra kako to govoriš. Nesiguran pogled, ukočen stav ili nervozni pokreti mogu ostaviti dojam neiskrenosti, čak i kada su riječi potpuno točne. S druge strane, smirenost, kontakt očima i otvoren stav tijela šalju poruku sigurnosti i kontrole, što je u PR-u često presudno.

Zanimljivo je koliko male stvari mogu napraviti razliku. Kontakt očima gradi povjerenje i povezuje te s publikom, dok otvoren stav tijela djeluje pristupačno i iskreno. Uspravno držanje daje dojam autoriteta i sigurnosti, čak i kada možda nisi potpuno opušten/a. Nasuprot tome, prekrižene ruke, koje u kontekstu komunikacije mogu označavati zatvorenost prema sugovorniku, gledanje u pod ili nesigurno gestikuliranje lako odaju nervozu i mogu umanjiti vjerodostojnost poruke.

Problem je što većina ljudi nije svjesna vlastitog govora tijela. Tek kada se vide iz druge perspektive, shvate koliko njihova neverbalna komunikacija može odudarati od onoga što žele prenijeti. Upravo je zato korisno povremeno se snimiti, vježbati pred ogledalom ili zatražiti iskren feedback. Male korekcije često mogu napraviti veliku razliku u načinu na koji nas drugi doživljavaju.

Na kraju, PR nije samo ono što govoriš, nego i način na koji to prenosiš. U svijetu komunikacije tvoje tijelo često kaže više od riječi, a prvi dojam koji ostaviš može biti važniji od svake izgovorene rečenice.

AUTOR: MIHAELA BATURINA