Jedna objava može biti planirana danima, a ipak otvoriti problem u nekoliko minuta. U odnosima s javnošću to nije ništa novo, ali društvene mreže promijenile su brzinu kojom publika reagira. Zato krizna komunikacija danas nije samo pitanje toga što će organizacija reći, nego i kako će, gdje i u kojem trenutku to reći.
Kada se pojavi reputacijski problem, sadržaj više nije samo sadržaj. Svaka riječ, fotografija, naslov i odgovor u komentarima mogu postati dio javne slike o organizaciji.
FOTO: Swello/Unsplash
Krizni sadržaj nije obična objava
Kada nastane problem, PR tim ne može jednostavno uzeti postojeći predložak objave i promijeniti nekoliko rečenica. Krizna komunikacija traži drugačiji pristup.
Prije svega potrebno je razumjeti što se dogodilo. Je li riječ o pogrešnoj informaciji, nezadovoljstvu korisnika, neprimjerenoj objavi ili većem događaju koji je privukao pažnju javnosti?
Tek nakon toga treba odlučiti koji je komunikacijski kanal najprikladniji.
Brzina ne znači objaviti bilo što
U kriznoj situaciji postoji veliki pritisak da se reagira odmah. Međutim, brzina bez provjere može napraviti dodatnu štetu.
Ako organizacija objavi netočnu informaciju, kasnija ispravka neće nužno poništiti prvi dojam.
Zato PR stručnjak mora pronaći ravnotežu između brzine i točnosti. Ako još nisu poznate sve informacije, može se komunicirati ono što je potvrđeno, a ostatak ostaviti za kasniju objavu.
Komentari su također dio komunikacije
Krizna komunikacija ne završava klikom na “Publish”.
Nakon objave dolaze komentari, pitanja i reakcije. Upravo oni mogu pokazati je li publika razumjela poruku ili je nastao novi problem.
Zato nije dovoljno napisati službenu objavu i zatim nestati iz razgovora. Ako korisnici postavljaju pitanja, PR tim mora procijeniti na koja pitanja treba odgovoriti javno, a koja zahtijevaju individualnu komunikaciju.
Naslov ne smije stvarati dodatnu dramu
U kriznoj komunikaciji posebno je važno kako je članak naslovljen.
Naslov poput “Moramo vam nešto objasniti” može zvučati dramatično, ali čitatelju zapravo ne govori ništa.
Puno je korisnije odmah naznačiti temu. Čitatelj tada zna što otvara, a organizacija pokazuje da nema potrebu skrivati osnovnu informaciju iza nejasnog naslova.
Reputacija se ne popravlja jednom objavom
Jedna objava rijetko može riješiti reputacijski problem.
Reputacija se gradi kroz više komunikacijskih dodirnih točaka: objave, odgovore na komentare, vizuale, medijske nastupe i postupke organizacije nakon same krize.
Ako organizacija govori jedno, a radi drugo, publika će to prije ili kasnije primijetiti. Zato kvalitetan krizni sadržaj mora biti promišljen prije objave, ali i praćen nakon nje.
Upravo je to jedna od najvažnijih lekcija content managementa: objava nije kraj procesa. Klik na “Publish” samo znači da je sadržaj postao dostupan publici. Tek tada počinje stvarna komunikacija.