U PR-u se često (krivo) podrazumijeva da sve zahtijeva našu reakciju. Netko nešto objavi o brendu? Odgovori. Pojavi se negativan komentar? Objasni. Dogodi se kriza? Izađi s priopćenjem. Internet gori? Budi tamo.
Ali što ako je ponekad najbolji odgovor zapravo šutnja?
U vremenu u kojem se informacije šire brže nego što ih stignemo provjeriti, pritisak da se reagira odmah postao je gotovo jednako velik kao i pritisak da se reagira ispravno. Međutim, brz odgovor nije nužno i dobar odgovor. Ponekad je nekoliko minuta tišine dovoljno da spriječi nekoliko dana reputacijske štete.
Umjetnost nereagiranja ne znači ignoriranje problema. Upravo suprotno. Ona zahtijeva procjenu, kontekst i dobar osjećaj za trenutak. PR stručnjak mora znati razlikovati situaciju koja zahtijeva službeni odgovor od one koja će nestati sama od sebe. Zašto? Zato jer nije svaka provokacija kriza, nije svaki komentar vrijedan odgovora i nije svaka objava vrijedna dodatnog publiciteta.
Posebno je to važno na društvenim mrežama. Jedan negativan komentar koji bi inače vidjelo nekoliko stotina ljudi može, nakon nespretno formuliranog odgovora brenda, postati sadržaj koji vide tisuće. Ponekad pokušaj da se ugasi „vatra“ može pridonijeti tomu da se ona još više rasplamsa. Još je veći problem kada brend odgovori iz emocije, pod pritiskom javnosti ili straha da će izgledati kao da nema odgovor. U takvim trenucima nekoliko minuta razmišljanja može biti vrijednije od nekoliko brzih rečenica.
Naravno, šutnja nije uvijek rješenje. Kada je riječ o ozbiljnoj optužbi, dezinformaciji koja se širi ili situaciji koja direktno ugrožava povjerenje javnosti, nereagiranje može biti puno opasnije od pogrešnog odgovora. Tada je potrebno komunicirati, ali komunicirati jasno, smireno i promišljeno.
Zato se dobar PR ne mjeri samo brojem objava, reakcija i odgovora. Ponekad se njegova kvaliteta vidi upravo u onome što nije izrečeno. Jer u komunikaciji nije najteže pronaći prave riječi. Najteže je znati kada ih ne treba pronaći.
AUTOR: MIHAELA BATURINA