Zašto se ljudi vežu za nekoga tko nikada nije postojao? Zašto navijamo za izmišljene likove, branimo ih, prepoznajemo se u njima i ponekad imamo osjećaj da ih poznajemo bolje nego neke stvarne ljude?
Odgovor možda leži u tome što se u njima prepoznajemo. Izmišljeni likovi često predstavljaju nešto što već postoji u nama: naše strahove, želje, nesigurnosti ili vrijednosti. Harry Potter nije samo dječak s čarobnim štapićem, a Barbie nije samo lutka. Oni postaju simboli određenih iskustava, identiteta i životnih priča. Upravo taj osjećaj pripadnosti pokušavaju stvoriti i brendovi.
Najuspješniji brendovi odavno ne prodaju samo proizvod. Prodaju ideju o tome tko smo ili tko želimo biti. Kada netko nosi određeni brend, ne kupuje samo tenisice, automobil ili kavu. Često kupuje i priču koju taj proizvod predstavlja.
Zato se ljudi mogu identificirati s brendovima gotovo jednako kao s likovima iz filmova. Nike ne govori samo o sportskoj odjeći, već o ambiciji i pomicanju vlastitih granica. Apple je izgradio identitet povezan s kreativnošću, jednostavnošću i drugačijim razmišljanjem. Brend tako postaje dio osobne priče potrošača.
PR u tome ima važnu ulogu. Njegov zadatak nije samo osigurati da se o brendu govori, nego pomoći oblikovati priču s kojom će se ljudi moći povezati. Kada komunikacija uspije, publika više nije samo publika. Ona postaje dio priče.
Možda je zato najveći uspjeh brenda trenutak kada ga ljudi prestanu doživljavati samo kao proizvod. Kada ga počnu povezivati sa sobom, svojim vrijednostima i iskustvima. Jer ljudi se rijetko zaljubljuju u proizvode. Zaljubljuju se u ono što ti proizvodi govore o njima samima. A upravo tu PR prestaje biti samo komunikacija i postaje stvaranje odnosa između priče brenda i priče njegove publike.