Video koji nikada nije snimljen
Zamisli da otvoriš video i vidiš direktora tvrtke kako se ispričava zbog krizne situacije. Glas mu je miran, lice ozbiljno, poruka uvjerljiva. Jedini problem: direktor nikada nije snimio taj video.
Generativna umjetna inteligencija već može stvoriti vrlo uvjerljiv glas, lice i tekst. Za PR to otvara ogroman prostor za kreativnost, ali i neugodno pitanje: ako publika više ne može biti sigurna tko stvarno govori, što se događa s povjerenjem?
AI kao pomoć, a ne zamjena za odgovornost
AI može biti izvrstan kopilot. Može pomoći u analizi komentara, pripremi prve verzije priopćenja, prevođenju sadržaja ili razradi scenarija. Međutim, trenutak u kojem umjetno stvoren sadržaj izgleda kao autentična izjava stvarne osobe traži drukčiju razinu odgovornosti.
Europski Akt o umjetnoj inteligenciji upravo zato uvodi pravila transparentnosti. Od kolovoza 2026. primjenjuju se određene obveze označavanja AI-generiranog sadržaja, uključujući deepfake sadržaje i određene publikacije o pitanjima od javnog interesa.
Kriza traži stvarnu osobu
Posebno osjetljiva postaje krizna komunikacija. U situaciji u kojoj javnost traži činjenice, ispriku ili objašnjenje, sintetički glasnogovornik može djelovati kao pokušaj izbjegavanja stvarne odgovornosti.
AI može ubrzati pripremu poruke, ali ne bi trebao zamijeniti osobu koja treba stati iza odluke.
Možemo li nije isto što i trebamo li
Za PR stručnjaka pitanje zato više nije samo „možemo li ovo napraviti?“ nego i „hoće li publika znati što gleda?“
Možda ćemo uskoro imati virtualne glasnogovornike koji nikada ne griješe u izgovoru i uvijek su dostupni. Ali reputacija se ne temelji na savršenstvu. Temelji se na odgovornosti.
AI može izgovoriti poruku. Još uvijek čovjek mora stajati iza nje.
Autor: Luka Žmegač