Autor: Iva Beljo
Postoji nešto gotovo nevjerojatno u činjenici da srednjoeuropski glavni grad, koji do prije desetak godina turisti nisu doživljavali kao zimsku destinaciju, danas redovito osvaja titule najboljeg božićnog sajma u Europi. Advent u Zagrebu nije se dogodio slučajno, niti preko noći. Riječ je o jednom od najbolje dokumentiranih primjera dugoročne PR i brendiranje strategije u hrvatskom turizmu, koji vrijedi proučiti upravo zato što pokazuje kako strpljiva, dosljedna komunikacija može transformirati percepciju cijelog grada.
Zagreb je tri puta biran za najbolji europski božićni sajam, a o gradskoj zimskoj čaroliji pisali su ugledni svjetski mediji poput BBC-a, CNN-a i Forbesa. To nije rezultat jedne sretne sezone, nego godina sustavnog rada Turističke zajednice grada Zagreba na izgradnji prepoznatljivog identiteta koji se mogao komunicirati prema domaćoj i međunarodnoj javnosti.
Priča prije proizvoda
Jedna od temeljnih PR lekcija koju Advent u Zagrebu ilustrira jest da uspješna promocija destinacije rijetko počiva samo na nabrajanju sadržaja, klizališta, štandova s kuhanim vinom ili koncertnih pozornica. Uspješna promocija gradi priču, osjećaj, atmosferu koju ljudi žele doživjeti i podijeliti. Kampanje poput one koja je Advent opisivala kao simbol topline, radosti i zajedništva namjerno su birale emocionalan jezik umjesto suhoparnog nabrajanja atrakcija, jer upravo emocije potiču ljude da rezerviraju kartu za avion usred zime.
Zagrebačka katedrala u adventskom ruhu, prizor koji je postao sinonim za zimsku čaroliju grada. Izvor: Pixabay
Promotivni filmovi koje je Turistička zajednica producirala tijekom godina, od kojih su neki osvajali nagrade na međunarodnim festivalima turističkog filma, dodatno su gradili tu naraciju. Zagreb se u njima nije prikazivao kao grad koji ima Advent, nego kao grad koji je Advent, gdje je božićna čarolija utkana u samu urbanu tkaninu, od Gornjeg grada do Zrinjevca.
Mediji kao partneri, ne samo primatelji priopćenja
Ono što izdvaja Advent u Zagrebu od mnogih drugih pokušaja destinacijskog brendiranja jest strateški pristup odnosima s međunarodnim medijima. Umjesto da čeka da novinari sami otkriju grad, Turistička zajednica sustavno je gradila odnose s uglednim medijskim kućama, organizirala posjete stranih novinara i blogera te pratila globalne turističke trendove kako bi znala kojim se pričama trenutno najviše zanima svjetska publika.
Rezultat te strategije vidljiv je u opsegu i kvaliteti medijskih objava o Zagrebu tijekom prosinca, koje daleko nadmašuju ono što bi grad te veličine mogao očekivati bez sustavnog PR napora. Kad velik svjetski medij objavi članak o nekoj destinaciji, taj sadržaj djeluje kao vjerodostojnija preporuka nego bilo koja plaćena reklama, upravo zato što publika medije doživljava kao neovisan izvor informacija, a ne kao glasnogovornika turističke zajednice.
Nagrade kao komunikacijski alat
Zanimljiv element ove priče jesu brojne nagrade i priznanja koje je Advent u Zagrebu prikupio tijekom godina, od domaćih strukovnih nagrada do međunarodnih titula poput one za najbolji božićni sajam u Europi. Za promatrača izvana, nagrade mogu djelovati kao sporedan detalj, ali u svijetu odnosa s javnošću one predstavljaju izuzetno vrijedan komunikacijski materijal. Svaka nagrada postaje nova prilika za priopćenje za medije, novi razlog da se o gradu ponovno piše, i dodatna potvrda vjerodostojnosti koju sama turistička zajednica ne bi mogla stvoriti isključivo vlastitim aktivnostima.
Simbolika darivanja i praznične atmosfere koju grad svjesno njeguje kao dio svog turističkog identiteta. Izvor: Pixabay
Ta strategija oslanjanja na vanjsku validaciju, umjesto isključivo na vlastitu promociju, jedna je od najvažnijih tehnika u destinacijskom PR-u. Kad treća, neovisna strana kaže da je nešto najbolje u Europi, ta poruka nosi puno veću težinu nego kad to isto tvrdi sama organizacija koja to nastoji prodati.
Lekcija za druge hrvatske gradove i regije
Uspjeh zagrebačkog Adventa danas služi kao svojevrsni predložak za druge hrvatske destinacije koje pokušavaju izgraditi prepoznatljivost izvan ljetne turističke sezone. Pokazuje da dosljednost tijekom više godina, ulaganje u kvalitetan vizualni i video sadržaj, aktivna suradnja s medijima te strpljivo praćenje i prijavljivanje za relevantne nagrade mogu, kombinirani zajedno, transformirati sliku o jednoj destinaciji čak i kod publike koja je prethodno uopće nije razmatrala kao odredište za putovanje.
Za studente odnosa s javnošću, ovaj primjer nudi važnu protutežu uvriježenom shvaćanju da je dobar PR isključivo reaktivan, odnosno da postoji samo za gašenje požara i upravljanje krizama. Advent u Zagrebu podsjeća da je proaktivna, dugoročna izgradnja pozitivne priče jednako, ako ne i važnija, disciplina unutar struke.