Kome više vjerujemo – logotipu ili zaposleniku?
Tvrtka objavi fotografiju novog ureda i napiše: „Kod nas su ljudi na prvom mjestu.“ Zaposlenik nekoliko sati kasnije na LinkedInu napiše kako izgleda njegov stvarni radni dan. Kojoj ćeš objavi prije vjerovati?
Zaposlenici su često najpodcjenjeniji PR kanal organizacije. Ne zato što bi trebali postati hodajući oglasi, nego zato što imaju ono što korporativni profil teško može proizvesti: osobno iskustvo.
Employee advocacy nije copy-paste
LinkedIn u svojim smjernicama za employee advocacy ističe važnost mreža zaposlenika i činjenicu da sadržaj koji dijele stvarne osobe često djeluje autentičnije od klasične korporativne objave.
Ipak, tu postoji važna granica. Autentičnost nestaje onog trenutka kada svi zaposlenici u isto jutro objave identičan tekst s identična tri emotikona.
Dobar interni PR zato ne počinje uputom „objavite ovo“. Počinje iskustvom koje zaposlenik stvarno želi podijeliti.
Interna komunikacija postaje vanjska reputacija
Ako je kultura loša, ambasadorski program to neće sakriti. Ako je dobra, zaposlenici mogu postati najprirodniji dokaz onoga što organizacija tvrdi o sebi.
Edelmanova istraživanja također pokazuju da javnost način na koji tvrtka postupa sa zaposlenicima povezuje s njezinom vjerodostojnošću. Drugim riječima, interna komunikacija vrlo brzo postaje eksterna reputacija.
PR koji se ne može odglumiti
To je i dobar podsjetnik studentima PR-a: interna komunikacija nije „manje važan“ dio profesije. Ako zaposlenici prvi put čuju važnu vijest o vlastitoj tvrtki iz medija, vanjska kampanja teško može popraviti osjećaj da su zanemareni.
Najbolji employee advocacy možda zato nema pripremljen opis objave. Ima zaposlenika koji bez nagovaranja može reći: „Da, stvarno je ovako.“
To je PR koji se ne može odglumiti.
Autor: Luka Žmegač