Više nije dovoljno imati dobar proizvod
Prije desetak godina većina komunikacije između brendova i potrošača odvijala se putem televizijskih reklama, radija, novina i internetskih bannera. Danas je situacija potpuno drugačija. Društvene mreže promijenile su način na koji se informiramo, kupujemo i donosimo odluke, a influenceri su postali važan dio te komunikacije.
Bez obzira radi li se o modi, tehnologiji, sportu, gastronomiji ili putovanjima, mnogi će prije kupnje pogledati iskustva osobe koju prate nego klasičnu reklamu. Upravo zato su influenceri postali važni partneri mnogim tvrtkama, ali i stručnjacima za odnose s javnošću.
Ipak, suradnja s influencerima nije uvijek jednostavna. Osim brojnih prednosti, nosi i određene rizike, zbog čega je potrebno pažljivo planirati svaku kampanju.
Nisu svi influenceri pravi izbor
Jedna od najvećih pogrešaka koju brendovi mogu napraviti jest odabrati influencera isključivo zbog velikog broja pratitelja. Na prvi pogled to zvuči logično, da što više ljudi prati neku osobu, veći će biti doseg objave. Međutim, broj pratitelja ne znači nužno i kvalitetnu komunikaciju.
Puno je važnije pronaći osobu čija publika odgovara ciljanoj skupini brenda. Primjerice, ako tvrtka prodaje sportsku opremu, puno će bolji izbor biti sportaš ili fitness trener nego influencer koji se bavi modom ili putovanjima.
Jednako je važna vjerodostojnost. Publika vrlo brzo primijeti kada influencer promovira proizvod koji očito ne koristi ili kada suradnja djeluje neprirodno. U takvim situacijama gubi se povjerenje, a kampanja često ne ostvaruje željene rezultate.
Povjerenje je najveća vrijednost
Ono što influencere razlikuje od tradicionalnih reklama jest odnos koji imaju sa svojim pratiteljima. Ljudi ih često prate godinama, poznaju njihov stil komunikacije i vjeruju njihovim preporukama.
Upravo zato je povjerenje najvažniji element svake uspješne suradnje. Ako influencer iskreno predstavi proizvod koji odgovara njegovom načinu života, publika će takvu preporuku doživjeti prirodno. S druge strane, ako svakodnevno promovira različite proizvode bez jasnog kriterija, njegova vjerodostojnost s vremenom opada.
Iz perspektive odnosa s javnošću upravo je povjerenje ono što svaku suradnju čini uspješnom ili neuspješnom.
Gdje završava preporuka, a počinje oglašavanje?
Jedno od pitanja koje se posljednjih godina sve češće postavlja odnosi se na transparentnost. Korisnici društvenih mreža imaju pravo znati kada je određena objava plaćena suradnja.
Zbog toga influenceri danas jasno označavaju promotivne objave, bilo putem oznaka poput “plaćeno partnerstvo” ili korištenjem odgovarajućih hashtagova. Takva praksa štiti i influencere i brendove jer pokazuje da komunikacija nije pokušaj prikrivenog oglašavanja.
Iako neki smatraju da će označavanje suradnje smanjiti interes publike, iskustvo pokazuje upravo suprotno. Ljudi puno više cijene iskrenost nego pokušaj prikrivanja poslovnog odnosa.
Kreativnost donosi bolje rezultate od gotovih scenarija
Brendovi ponekad influencerima šalju unaprijed napisane tekstove koje trebaju objaviti. Iako se na taj način želi osigurati točnost informacija, rezultat često djeluje umjetno.
Publika prati influencere upravo zbog njihovog načina izražavanja. Ako objava izgleda kao klasično reklamno priopćenje, vrlo brzo će izgubiti autentičnost.
Zato uspješne kampanje influencerima ostavljaju dovoljno slobode da proizvod predstave na način koji odgovara njihovom stilu komunikacije. Naravno, pritom je potrebno dogovoriti osnovne informacije koje moraju biti spomenute, ali konačan sadržaj trebao bi zvučati prirodno.
Kada suradnja može postati problem?
Iako influenceri mogu značajno pomoći u promociji brenda, postoje situacije u kojima suradnja može izazvati negativne reakcije.
Ako influencer postane dio javnog skandala ili svojim ponašanjem naruši vlastitu reputaciju, posljedice često osjeti i brend koji s njim surađuje. Upravo zato se prije početka suradnje analiziraju vrijednosti, način komunikacije i dosadašnje aktivnosti influencera.
PR stručnjaci pritom ne gledaju samo broj pratitelja ili prosječan broj pregleda. Jednako su važni način na koji influencer komunicira s publikom, kvaliteta sadržaja i reputacija koju je izgradio tijekom godina.
Mikroinfluenceri postaju sve važniji
Zanimljivo je da posljednjih godina mnogi brendovi sve češće surađuju s mikroinfluencerima. Riječ je o osobama koje imaju manji broj pratitelja, ali mnogo bliži odnos sa svojom zajednicom.
Takvi influenceri često ostvaruju veću interakciju od poznatih osoba s nekoliko stotina tisuća pratitelja. Njihove preporuke djeluju iskrenije, a komunikacija s publikom osobnija.
Za manje tvrtke ili lokalne brendove upravo mikroinfluenceri mogu biti vrlo učinkovito rješenje jer omogućuju kvalitetnu promociju uz znatno manja ulaganja.
Budućnost odnosa s javnošću i influencera
Teško je zamisliti da će influenceri u skorije vrijeme izgubiti svoju važnost. Naprotiv, čini se da će suradnja između brendova i kreatora sadržaja postajati sve profesionalnija.
Publika danas očekuje iskrenost, kvalitetan sadržaj i transparentnost. Upravo će se na tim vrijednostima temeljiti uspješne kampanje u budućnosti.
Vjerujem da će influenceri i dalje imati važnu ulogu u odnosima s javnošću, ali samo ako zadrže ono zbog čega su postali popularni – autentičnost i povjerenje publike.