Kada jedna objava može promijeniti ugled cijele organizacije
Dovoljno je otvoriti društvene mreže ili pročitati dnevne vijesti kako bismo naišli na barem jedan primjer komunikacijske krize. Nekad je riječ o nespretnoj izjavi direktora, nekad o nezadovoljnom kupcu čija je objava postala viralna, a ponekad o ozbiljnim problemima poput curenja podataka ili sigurnosnih propusta. Bez obzira na razlog, jedno je sigurno – način na koji organizacija komunicira u kriznim situacijama često je važniji od same krize.
U odnosima s javnošću često se kaže da nije pitanje hoće li se kriza dogoditi, nego kada. Upravo zato krizna komunikacija predstavlja jedno od najvažnijih područja PR-a. Dobro pripremljen tim može ublažiti posljedice i sačuvati povjerenje javnosti, dok loša komunikacija može dodatno pogoršati situaciju.
Šutnja gotovo nikada nije dobro rješenje
Jedna od najvećih pogrešaka koje organizacije rade jest čekanje. Mnogi vjeruju da će se problem s vremenom zaboraviti ili da će mediji pronaći neku drugu temu. Međutim, u vremenu društvenih mreža informacije putuju nevjerojatnom brzinom, a prazninu nastalu zbog nedostatka službenih informacija vrlo brzo popune nagađanja i dezinformacije.
Kada organizacija šuti, javnost često pretpostavlja da nešto skriva. Povjerenje tada počinje padati čak i prije nego što su poznate sve činjenice. Zato je važno reagirati što prije, čak i ako još uvijek nisu poznati svi detalji.
Naravno, brzina ne znači da treba davati netočne informacije. Ponekad je dovoljno priznati da je problem uočen, da se situacija istražuje i da će javnost uskoro dobiti nove informacije. Takav pristup pokazuje odgovornost i smanjuje prostor za špekulacije.
Transparentnost gradi povjerenje
Ljudi uglavnom razumiju da se pogreške događaju. Ono što teško opraštaju jest pokušaj skrivanja odgovornosti ili prebacivanje krivnje na druge.
Primjera za to ima mnogo. Kada tvrtka otvoreno prizna pogrešku, objasni što se dogodilo i predstavi plan za rješavanje problema, javnost često pozitivno reagira. S druge strane, izbjegavanje odgovora ili davanje nejasnih izjava može izazvati još veće nezadovoljstvo.
Transparentnost ne znači otkrivanje svih internih informacija, već iskrenu i pravovremenu komunikaciju. Ljudi žele znati što se dogodilo, kako će problem biti riješen i hoće li se nešto slično ponovno dogoditi.
Društvene mreže promijenile su pravila igre
Prije desetak ili dvadesetak godina organizacije su imale više vremena za reakciju. Vijesti su se uglavnom širile putem televizije, radija ili novina. Danas jedna objava na društvenim mrežama može u nekoliko sati obići cijeli svijet.
Zbog toga PR timovi moraju stalno pratiti reakcije javnosti. Komentari korisnika, objave influencera ili medijski napisi mogu vrlo brzo promijeniti tijek cijele situacije.
Poseban izazov predstavljaju dezinformacije. Ako organizacija predugo čeka s odgovorom, netočne informacije mogu postati “istina” u očima dijela javnosti. Upravo zato je pravovremena komunikacija važnija nego ikad prije.
Dobra priprema često sprječava veću štetu
Jedna od stvari koja me najviše iznenadila tijekom proučavanja krizne komunikacije jest činjenica da se najveći dio posla obavlja prije nego što kriza uopće nastupi.
Ozbiljne organizacije imaju unaprijed pripremljene krizne planove. Zna se tko daje izjave medijima, tko komunicira na društvenim mrežama i tko donosi ključne odluke. Takva priprema omogućuje bržu i sigurniju reakciju kada do problema dođe.
Osim toga, zaposlenici prolaze edukacije i simulacije kriznih situacija. Na taj način lakše reagiraju pod pritiskom i smanjuje se mogućnost donošenja pogrešnih odluka.
Što možemo naučiti iz najvećih pogrešaka?
Gotovo svaka velika komunikacijska kriza pokazuje nekoliko zajedničkih obrazaca. Organizacije koje su uspješno prebrodile krizne situacije uglavnom su reagirale brzo, priznale problem i otvoreno komunicirale s javnošću.
S druge strane, najveće PR pogreške često uključuju negiranje odgovornosti, pokušaj skrivanja informacija ili međusobno prebacivanje krivnje. Takav pristup rijetko daje dobre rezultate jer javnost vrlo brzo prepoznaje kada komunikacija nije iskrena.
Zanimljivo je da mnoge kompanije nakon dobro odrađene krizne komunikacije uspiju ponovno izgraditi povjerenje svojih korisnika. To pokazuje da jedna pogreška ne mora nužno uništiti ugled ako se njome upravlja na pravi način.
Komunikacija je jednako važna kao i rješavanje problema
Krizna komunikacija nije samo davanje izjava medijima. Ona uključuje komunikaciju sa zaposlenicima, partnerima, korisnicima i širom javnošću. Ako različite skupine dobivaju različite informacije, lako dolazi do dodatne konfuzije.
Zato je važno da sve poruke budu jasne, dosljedne i razumljive. Ljudi ne očekuju savršenstvo, ali očekuju iskrenost i odgovornost.