Uloga odnosa s javnošću se mijenja. Više nije dovoljno samo „upravljati dojmom“ – danas komunikatori imaju i odgovornost prema mentalnom zdravlju publike. U vremenu stalne krize, preopterećenosti informacijama i kolektivnog stresa, način na koji komuniciramo ostavlja stvarne psihološke posljedice.
Empatija kao komunikacijska vještina
Empatija nije „mekana“ vještina – u kontekstu PR-a, ona postaje strateški alat. Prepoznati emocionalno stanje javnosti, osjetiti ton trenutka i suzdržati se od senzacionalizma – to je profesionalizam 21. stoljeća.
Nije svejedno kako se nešto kaže. Hladne, tehničke izjave u trenucima nesigurnosti mogu izazvati dodatni stres. S druge strane, smirena, transparentna i humana komunikacija gradi povjerenje – i smanjuje tjeskobu.
Od kriznog PR-a do krizne podrške
PR više ne služi samo organizaciji – on mora služiti i zajednici. U kriznim situacijama (pandemije, potresi, društvene nestabilnosti), uloga PR-a je pružiti jasnoću, a ne paniku. U tom smislu, dobar PR postaje dio psihološke prve pomoći.
Ljudi su izloženi konstantnom protoku loših vijesti. Komunikatori moraju prepoznati kada „malo tišine“ ili jednostavna, pozitivna poruka vrijedi više od bombardiranja informacijama. Manje buke, više smisla.
Odgovoran PR prepoznaje da komunikacija nije neutralna. Ona oblikuje emocije, stavove i – sve češće – mentalno stanje ljudi. U tom kontekstu, empatija i odgovornost nisu opcije, već nova norma za svakog tko se bavi javnim govorom.
AI alati danas uvelike olakšavaju svakodnevne PR zadatke poput pisanja nacrta priopćenja, objava za društvene mreže ili priprema govora i medijskih odgovora. Njihova upotreba omogućuje uštedu vremena, bržu reakciju i veći volumen produkcije sadržaja. Ipak, ljudska kontrola ostaje ključna – kako bi sadržaj zadržao autentičnost, preciznost i strateški ton poruke. AI u ovom kontekstu nije zamjena, već kvalitetna podrška stručnjaku.
Praćenje medija i analiza sentimenta u stvarnom vremenu
Jedan od najvrijednijih doprinosa AI-a PR industriji je mogućnost sofisticiranog medijskog monitoringa. Alati bazirani na strojnom učenju danas mogu detektirati spominjanja brenda, analizirati ton i emocionalni naboj objava, te prepoznati potencijalne krizne situacije – često i prije nego što eskaliraju. Ova vrsta prediktivne analitike omogućuje PR timovima da djeluju proaktivno, a ne reaktivno.
Agentic AI: novi suigrač u planiranju kampanja
U središtu nove AI ere nalazi se tzv. “agentic AI” – sustavi koji ne samo da izvršavaju zadatke, već i predlažu iduće korake na temelju povijesnih podataka, tržišnih trendova i ponašanja ciljne publike. U praksi, to znači da AI može predložiti optimalno vrijeme za objavu sadržaja, format koji generira najviše angažmana ili temu koja ima najveći potencijal dosega. Time AI postaje aktivni suigrač, a ne samo alat.
Etika, transparentnost i reputacijski rizici
Uz sve benefite koje AI donosi, javlja se i nužnost odgovornog korištenja tehnologije. Transparentnost u korištenju AI-a, jasno označavanje automatiziranog sadržaja i zaštita podataka postaju neizostavan dio svake komunikacijske strategije. Povjerenje javnosti teško se gradi, a lako gubi – osobito u digitalnom okruženju u kojem su publike sve svjesnije algoritama koji oblikuju njihove medijske dojmove.
Ljudska kreativnost ostaje nezamjenjiva
AI može ponuditi podatke, prijedloge i strukturu – ali ne može zamijeniti kreativnost, emocionalnu inteligenciju ni stratešku intuiciju koja dolazi s iskustvom. Uspješan PR u 2025. i dalje počiva na razumijevanju publike, osjetljivosti prema kontekstu i sposobnosti da se ispriča priča koja pokreće emocije i stvara dugoročne veze.
Zaključak
Umjetna inteligencija postaje sve snažniji alat u arsenalu PR stručnjaka – ubrzava procese, unapređuje analitiku i otvara nove mogućnosti strateškog komuniciranja. No, njezina prava vrijednost dolazi tek kada se koristi kao produžetak ljudske stručnosti, a ne kao njezina zamjena. Budućnost PR-a neće biti (samo) digitalna – već pametno hibridna.
Prošli tjedan je Kim Kardashian sletjela u Pariz, kako bi svjedočila na suđenju osobama koje su optužene za pljačku iz 2016. (heading 2)
Naime, u listopadu te godine se održavao Paris Fashion Week i cijeli klan Kardashian je sudjelovao na događaju. Spletom okolnosti Kim se našla sama u luksuznom apartmanu jedne večeri kada ju je naoružana i maskirana banda muškaraca napala, vezala, te joj ukrala nakit u vrijednosti od oko 10 milijuna dolara. Taj događaj je bio vrlo traumatičan za celebrity zvijezdu, te od toga dana ne putuje nigdje bez jakog osiguranja i ne nosi nikakav skupocjen nakit.
Izvor: Pinterest
Početak suđenja 9 godina kasnije
Prošli tjedan, čak devet godina nakon nemilog događaja, se održalo suđenje kojem je morala prisustvovati. Došla je u pratnji majke Kris Jenner. Njeno pojavljivanje nije prošlo nezapaženo, jer se na suđenju pojavila u vintage John Galliano kostimu noseći dijamantni nakit u vrijednosti preko 7 milijuna dolara. To je uključivalo ogrlicu s 80 dijamanata vrijednu 3,5 milijuna dolara od Samer Halimeh New York i prsten od 20 karata.
Traumatično iskustvo
Godinama nakon traumatične pljačke, Kim se suzdržavala od nošenja ekstravagantnog nakita, navodeći emocionalni traumu incidenta i želju za jednostavnijim životom. Njezina odluka da na sud nosi tako raskošne komade potaknula je rasprave.
Izvor: Pinterest
Simbol otpornosti ili PR stunt?
Neki njezin izbor smatraju snažnom izjavom koja simbolizira otpornost i vraćanje kontrole nad svojim javnim životom. Drugi to doživljavaju kao proračunat PR potez kako bi privukla medijsku pozornost. Njezino pojavljivanje je bilo naravno popraćeno s pojačanim sigurnosnim mjerama, uključujući preko 250 pripadnika osoblja osiguranja, što naglašava značaj suđenja.
Dok su točni motivi iza njezinog modnog izbora ostali neznani, njen izgled je bez sumnje ponovno preusmjerio fokus na nju i suđenje, osiguravajući kontinuiranu medijsku pozornost.
U svijetu odnosa s javnošću (PR), autentičnost i društvena odgovornost postaju ključni elementi uspješnih kampanja. Jedan od takvih primjera u Hrvatskoj je Kauflandov projekt “Kaufland škola voća i povrća”, koji je postao sinonim za podršku zdravoj prehrani među najmlađima.
Detalji inicijative
Od 2017. godine, Kaufland Hrvatska provodi projekt “Kaufland škola voća i povrća”, kroz koji donira svježe voće i povrće osnovnim školama diljem zemlje. U školskoj godini 2024./2025., projekt obuhvaća gotovo 25.000 učenika iz 57 osnovnih škola, uključujući i ustanove za djecu s teškoćama u razvoju .
Ove godine, proces prijave za škole pojednostavljen je, a konačan izbor škola temeljen je na online glasovanju građana, pri čemu je prikupljeno oko 80.000 glasova.
Zašto je kampanja uspjela?
Društvena odgovornost: Projekt direktno utječe na zdravlje djece, promovirajući zdravu prehranu i osiguravajući im svježe voće i povrće tijekom cijele školske godine.
Uključivanje zajednice: Građani su imali priliku sudjelovati u odabiru škola putem glasovanja, čime je stvorena snažna povezanost između brenda i zajednice.
Transparentnost i kontinuitet: Kaufland redovito izvještava o rezultatima projekta, uključujući količine doniranog voća i povrća te broj obuhvaćenih škola, što gradi povjerenje i kredibilitet.
Kauflandov projekt “Kaufland škola voća i povrća” primjer je kako društveno odgovorne inicijative mogu postati snažan alat u izgradnji pozitivnog imidža brenda. Kroz kontinuiranu podršku zdravoj prehrani djece i uključivanje zajednice, Kaufland je uspio stvoriti kampanju koja ne samo da promovira njihove vrijednosti, već i ostvaruje stvaran pozitivan utjecaj na društvo.
PR nije samo “šminka” za brend – to je način na koji se ponašate kad svi gledaju. A 2017. godine, cijeli svijet je gledao United Airlines – i nije im se svidjelo što su vidjeli.
Što se dogodilo?
Putnik na letu United Airlinesa izbačen je iz aviona, doslovno, nasilno odvučen niz prolaz, jer je let bio prebukiran. Snimka incidenta brzo je postala viralna. Ljudi su bili šokirani, a brend United suočio se s ogromnim valom kritika.
Umjesto da se odmah ispriča, United je prvo objavio hladno, birokratsko priopćenje koje je branilo njihovu proceduru. Javnost je to doživjela kao bezosjećajno i neodgovorno. Kriza se dodatno zakuhala, dionice su pale, a reputacija je ozbiljno narušena.
Izvor: Pinterest
Što možemo naučiti?
Brzina je ključna – U kriznim situacijama, svaka minuta se računa.
Iskrenost i empatija – Ljudi žele vidjeti da vam je stalo, ne samo da “štitite firmu”.
Društvene mreže su ogledalo javnosti – Ako tamo “gori”, moraš biti tamo i gasiti požar.
Loš PR ne mora značiti kraj, ali loša reakcija često pogorša sve. U svijetu gdje svatko ima kameru i internet, PR više nije samo izjava za medije, nego svaki postupak, svaki tweet, svaki odgovor.
U eri kad nas svakodnevno pogodi oko 10.000 reklama, press objava i notifikacija, jedno je sigurno: publika više ne želi suhoparne informacije. Želi – emociju, iskrenost i dobru priču. Tu na scenu stupa storytelling, alat koji je oduvijek bio tu, ali je tek sad postao zvijezda PR-a.
Ne prodaješ proizvod, nego ideju
Primjer: Patagonia ne priča samo o jaknama. Priča o zaštiti prirode. Svaki njihov PR tekst, Instagram objava ili kampanja dio je iste priče – one o odgovornosti prema planetu. Rezultat? Ogromna baza lojalnih kupaca i globalni imidž brenda koji „živi ono što govori“.
To znači da objava za medije ne mora počinjati s “U sklopu nove strategije…”, nego s: “Prije tri godine, naš tim se zatekao u snježnoj oluji na 2.000 metara nadmorske visine…” Već imaš pažnju, zar ne?
Zagreb je svjetski poznat po Muzeju prekinutih veza. Zašto? Jer svaki eksponat tamo ima – priču. Nema bolje PR taktike od emocije. Mediji diljem svijeta pišu o njima jer to nije samo muzej – to je zbirka osobnih narativa koji povezuju ljude. PR koji se sam piše.
Kako koristiti storytelling u PR-u?
Identificiraj stvarne ljude iza brenda – pokaži zaposlenike, kupce, heroje iz sjene.
Usudi se biti ranjiv – publika voli autentičnost, ne savršenost.
Gradi kontinuitet – priče nisu kampanje od tjedan dana, one se pričaju mjesecima i godinama.
Pričaj kao čovjek, ne kao PR robot. Dobar storytelling u PR-u ne znači glumiti bajku. Znači izvući ono istinsko i ljudsko iz svega što komuniciraš – i servirati to kao doživljaj, a ne poruku. Jer ljudi ne dijele tablice i metrike. Dijele priče. Dijele ono što ih dotakne.
U digitalnoj eri gdje se vijesti šire brže nego ikad, tradicionalni PR modeli sve se češće čine zastarjelima. Generacije Z i Alpha više ne reagiraju na suhoparne izjave za medije ili formalne kampanje. Oni traže autentičnost, duhovitost i – brzinu. U tom kontekstu, memeovi su postali nova valuta pažnje, ali i moćan alat za odnose s javnošću.
Uspješni PR stručnjaci danas razumiju da meme nije samo šala – to je poruka kodirana u jeziku internetske kulture. On reflektira stav brenda, a često i njegovu sposobnost da reagira u stvarnom vremenu. Primjerice, Netflixova komunikacija na društvenim mrežama redovito koristi memeove kako bi promovirala sadržaj – ne kroz oglašavanje, nego kroz humor i kontekst koji dijeli njihova publika. Rezultat? Ogromna angažiranost, bez ijedne kune medijskog zakupa.
Studija slučaja: Ryanair
Irski avioprijevoznik Ryanair stekao je reputaciju “kralja memeova” među korporativnim Twitter/X profilima. Umjesto klasične korisničke podrške, njihov tim često odgovara memeovima, sarkastičnim komentarima i šalama na vlastiti račun (npr. “Yes, the legroom is small. We’re not selling dreams, we’re selling cheap flights.”). Iako su riskirali negativne reakcije, osvojili su srca publike i znatno povećali prisutnost u medijima – organski.
Rizici i pravila
Naravno, meme PR nosi rizike – kad se ne zna granica između duhovitosti i neukusa, brend može lako ispasti neosjetljiv. Zbog toga je ključno da osoba zadužena za komunikaciju razumije kulturološki kontekst i ima odobrenje za brzu reakciju.
Memeovi nisu zamjena za ozbiljan PR – oni su alat u arsenalu suvremenog komunikatora. Koriste se promišljeno, autentično i s mjerom. Jer dok jedna objava može nasmijati tisuće, ona prava – može pokrenuti kampanju koju će svi pamtiti.
Bez obzira govoriš li na poslovnom sastanku, prezentiraš projekt, snimaš video za društvene mreže ili držiš govor na događanju – javna komunikacija je vještina koja ti može otvoriti mnoga vrata. A dobra vijest je: nitko se ne rađa kao savršen govornik. Javni nastup se uči, razvija i njeguje.
Ako ti javni govor izaziva znojenje dlanova, ubrzano disanje i niz unutarnjih “što ako pogriješim?” misli – nisi sam. Strah od govora u javnosti je jedan od najčešćih oblika anksioznosti. Upravo zato donosimo 5 jednostavnih, ali učinkovitih savjeta koji će ti pomoći da se osjećaš sigurnije, zvučiš uvjerljivije i – najvažnije – povežeš se s publikom.
Udahni duboko – tvoje tijelo to treba
Prije nego što izgovoriš prvu riječ, obrati pažnju na najjednostavniju stvar: disanje. Kad smo nervozni, naše tijelo ulazi u “bori se ili bježi” stanje. Disanje postaje plitko, a srce brže kuca. Nekoliko dubokih udaha kroz nos, zadržavanje daha i polagano izdisanje mogu doslovno smiriti tvoj živčani sustav.
Ova jednostavna praksa ne samo da umiruje, već ti pomaže da se sabereš i počneš govor s jasnoćom.
Koristi bilješke – ali s mjerom
Bilješke mogu biti odličan oslonac, osobito ako još nemaš puno iskustva. No previše čitanja može stvoriti barijeru između tebe i publike. Umjesto da pišeš cijeli govor, kreiraj ključne točke koje će te podsjetiti na ono što želiš reći. Tako ćeš ostati prisutan, prirodan i vjerodostojan.
Dobar govornik ne prenosi samo informacije – on prenosi uvjerenje, energiju i emociju. To ne možeš postići ako samo čitaš.
Priznaj tremu – to te ne čini slabim, već ljudskim
Zanimljivo je da ljudi bolje reagiraju na govornike koji djeluju autentično, a ne “robotski savršeno”. Ako osjećaš tremu – priznaj je. Jedna iskrena rečenica poput: “Moram priznati da sam malo nervozan jer mi je stalo do ove teme” može ti pomoći da se opustiš, a publici stvori osjećaj bliskosti s tobom.
Trema nije neprijatelj – ona je pokazatelj da ti je stalo. A to je uvijek dobrodošlo u komunikaciji.
Govor tijela govori više nego riječi
Tvoje ruke, držanje, pogled – sve to čini neverbalni dio tvog govora. Često nismo svjesni svojih gesti kada smo nervozni – možemo previše mahati rukama, skršteno ih držati ili ih sakriti u džepove.
Ključ je u otvorenim, prirodnim i usmjerenim gestama koje prate tvoje riječi. Snimi se, pogledaj snimku i obrati pažnju na pokrete – to je jedan od najboljih načina da poboljšaš ovu komponentu.
Pauza nije praznina – to je prostor za snagu
Jedna od najčešćih grešaka početnika je bojanje tišine. Kad pauziramo, često pomislimo da izgledamo nesigurno – ali istina je suprotna. Pauza daje težinu tvojoj poruci. Ona publici daje vrijeme da obradi ono što si rekao, a tebi daje sekundu da udahneš i nastaviš.
Postani prijatelj tišine – koristi je da naglasiš važno, da stvoriš ritam i da pokažeš kontrolu.
Za kraj: Ne moraš biti savršen da bi bio učinkovit
Najveći mit o javnom govoru je da moraš biti besprijekoran. Istina je da moraš biti prisutan, povezan i autentičan. Tvoj cilj nije impresionirati, već komunicirati. Ljudi ne pamte svaki tvoj podatak, ali pamte kako su se osjećali dok si govorio.
Zato vježbaj. Govori naglas. Snimaj se. Traži povratnu informaciju. I što je najvažnije – dopusti sebi da rasteš kroz svaki novi nastup.
Iako novinarstvo i odnosi s javnošću (PR) dijele neke sličnosti – poput rada s informacijama, komunikacije s javnošću i korištenja medija – njihovi ciljevi, metode i etički standardi uvelike se razlikuju. Novinarstvo ima primarnu svrhu objektivnog informiranja javnosti. Novinari djeluju kao “čuvari” javnog interesa, postavljaju pitanja vlasti, analiziraju društvene pojave i istražuju teme koje mogu biti neugodne ili kontraverzne. Njihova odgovornost je prema publici i istini, a profesionalne smjernice uključuju nepristranost, provjeru činjenica i odgovorno izvještavanje.
S druge strane, PR stručnjaci zastupaju interese organizacija, brendova ili pojedinaca. Njihov je cilj izgradnja pozitivne slike, upravljanje reputacijom i oblikovanje javnog mišljenja na način koji koristi njihovom klijentu. PR se koristi planiranom komunikacijom, priopćenjima za medije, događanjima i digitalnim kampanjama kako bi plasirao određenu poruku. Za razliku od novinara, PR stručnjaci često iznose samo one informacije koje podržavaju njihove ciljeve, a manje su usmjereni na otkrivanje negativnih aspekata.
Iako ponekad djeluju suprotstavljeno, novinari i PR stručnjaci često surađuju. Novinari dobivaju informacije, izjave i pristup događanjima putem PR odjela, dok PR stručnjaci računaju na medije kako bi proširili svoju poruku. Međutim, taj odnos može biti i napet – novinari ponekad odbacuju PR materijale kao pristrane ili propagandne, dok PR stručnjaci mogu percipirati novinare kao neprijateljski nastrojene. U konačnici, oba zanimanja imaju važnu ulogu u informacijskom ekosustavu – jedno u službi javnosti, drugo u službi klijenta.
Izvori:
Pew Research Center: Journalism and Public Relations
Najčešće greške koje brendovi rade na društvenim mrežama i kako ih izbjeći
Društvene mreže danas su nezaobilazan alat svakog brenda, bez obzira na veličinu ili industriju. Međutim, koliko god bile moćne, jednako tako su i osjetljive jer jedna loša odluka, nepromišljena objava ili neodgovaranje na poruke može u trenu narušiti reputaciju koju ste godinama gradili. Iako ne postoji savršena formula za uspjeh, postoje jasno uočljive greške koje se često ponavljaju i koje se, na sreću, mogu izbjeći. Suprotno popularnom uvjerenju šire javnosti da “svi znaju staviti story”, social media i content management ima granje puno dublje od sadržaja koji korisnici konzumiraju.
Nedostatak dosljedne strategije
Jedna od najčešćih, ali i najskupljih grešaka na društvenim mrežama je vođenje profila bez jasno definirane strategije. Brendovi često otvaraju profile na više platformi samo zato što „svi to rade“, bez da su se prethodno zapitali zašto su tamo, kome se obraćaju i što žele postići. Takav pristup rezultira nepovezanim, nasumičnim objavama koje ne odražavaju identitet brenda niti ispunjavaju potrebe publike. Bez strategije, teško je održati dosljednost u tonu komunikacije, vizualnom identitetu i frekvenciji objava, a dosljednost je upravo ono što gradi povjerenje kod publike.
Kako to izbjeći? Ključno je izraditi jasan sadržajni plan koji uključuje ciljeve (npr. povećanje svijesti o brendu, generiranje prodaje, jačanje odnosa s korisnicima), definiranu ciljnu publiku i teme koje će se obrađivati. Poželjno je i kreiranje mjesečnog kalendara objava koji omogućuje planiranje unaprijed i lakšu koordinaciju vizualnog i tekstualnog sadržaja.
Ignoriranje publike i neodgovaranje na komentare
Društvene mreže nisu oglasne ploče, one su prostor za dijalog. Ipak, mnogi brendovi zaboravljaju na taj aspekt i svedu svoju prisutnost na jednostranu komunikaciju. Objavljuju sadržaj, ali zanemaruju komentare, ne odgovaraju na poruke ili, još gore, brišu negativne recenzije. Publika to osjeti i pamti. Kada korisnici ne dobivaju odgovore, stječu dojam da su ignorirani, što može stvoriti frustraciju, ali i uzrokovati gubitak povjerenja u brend.
Umjesto toga, brendovi bi trebali aktivno slušati svoju zajednicu i implementirati obavezan community management kao dio prakse. Svako pitanje, komentar ili čak kritika prilika je za interakciju, pokazivanje stručnosti i građenje odnosa. Osobe zadužene za komunikaciju na društvenim mrežama trebaju imati jasno definirana pravila odgovaranja i biti dovoljno fleksibilne da odgovore s toplinom i razumijevanjem, umjesto automatiziranih, hladnih i botovskih poruka.
Fokus isključivo na prodaju, bez pružanja stvarne vrijednosti
Još jedna uobičajena greška jest pretjerano „prodajni“ ton komunikacije. Kada su sve objave usmjerene samo na promociju proizvoda ili usluga, korisnici se brzo zasite. Nitko ne želi pratiti profil koji stalno „prodaje“, a nikada ne daje ništa zauzvrat, bilo da se radi o znanju, inspiraciji ili zabavi. Društvene mreže su prostor gdje korisnici žele komunicirati s brendovima na ljudskoj razini, dajući proizvodima dodanu vrijednost. To znači da sadržaj treba biti raznolik, koristan i zanimljiv. Umjesto isključivo prodajnih poruka, brendovi mogu dijeliti edukativni sadržaj (poput savjeta, vodiča ili Q&A videa), pokazati proces rada iza kulisa, predstaviti tim ili prenijeti iskustva zadovoljnih korisnika.
Jedno od zlatnih pravila koje se često koristi u praksi je tzv. 80/20 pravilo: 80% sadržaja treba biti usmjereno na stvaranje vrijednosti za publiku, a tek 20% može biti izravno prodajnog karaktera. Takav balans doprinosi izgradnji odnosa i dugoročne lojalnosti.
