AI alati danas uvelike olakšavaju svakodnevne PR zadatke poput pisanja nacrta priopćenja, objava za društvene mreže ili priprema govora i medijskih odgovora. Njihova upotreba omogućuje uštedu vremena, bržu reakciju i veći volumen produkcije sadržaja. Ipak, ljudska kontrola ostaje ključna – kako bi sadržaj zadržao autentičnost, preciznost i strateški ton poruke. AI u ovom kontekstu nije zamjena, već kvalitetna podrška stručnjaku.
Praćenje medija i analiza sentimenta u stvarnom vremenu
Jedan od najvrijednijih doprinosa AI-a PR industriji je mogućnost sofisticiranog medijskog monitoringa. Alati bazirani na strojnom učenju danas mogu detektirati spominjanja brenda, analizirati ton i emocionalni naboj objava, te prepoznati potencijalne krizne situacije – često i prije nego što eskaliraju. Ova vrsta prediktivne analitike omogućuje PR timovima da djeluju proaktivno, a ne reaktivno.
Agentic AI: novi suigrač u planiranju kampanja
U središtu nove AI ere nalazi se tzv. “agentic AI” – sustavi koji ne samo da izvršavaju zadatke, već i predlažu iduće korake na temelju povijesnih podataka, tržišnih trendova i ponašanja ciljne publike. U praksi, to znači da AI može predložiti optimalno vrijeme za objavu sadržaja, format koji generira najviše angažmana ili temu koja ima najveći potencijal dosega. Time AI postaje aktivni suigrač, a ne samo alat.
Etika, transparentnost i reputacijski rizici
Uz sve benefite koje AI donosi, javlja se i nužnost odgovornog korištenja tehnologije. Transparentnost u korištenju AI-a, jasno označavanje automatiziranog sadržaja i zaštita podataka postaju neizostavan dio svake komunikacijske strategije. Povjerenje javnosti teško se gradi, a lako gubi – osobito u digitalnom okruženju u kojem su publike sve svjesnije algoritama koji oblikuju njihove medijske dojmove.
Ljudska kreativnost ostaje nezamjenjiva
AI može ponuditi podatke, prijedloge i strukturu – ali ne može zamijeniti kreativnost, emocionalnu inteligenciju ni stratešku intuiciju koja dolazi s iskustvom. Uspješan PR u 2025. i dalje počiva na razumijevanju publike, osjetljivosti prema kontekstu i sposobnosti da se ispriča priča koja pokreće emocije i stvara dugoročne veze.
Zaključak
Umjetna inteligencija postaje sve snažniji alat u arsenalu PR stručnjaka – ubrzava procese, unapređuje analitiku i otvara nove mogućnosti strateškog komuniciranja. No, njezina prava vrijednost dolazi tek kada se koristi kao produžetak ljudske stručnosti, a ne kao njezina zamjena. Budućnost PR-a neće biti (samo) digitalna – već pametno hibridna.
