Kako se modni brend Balenciaga suočio s najvećom krizom u svojoj povijesti poslovanja
IZVOR: Brandlogos (interlink: https://brandlogos.net/balenciaga-logo-96834.html)
Krizna komunikacija je test svake organizacije – pogotovo kada se radi o globalnim brendovima poput Balenciage, koji djeluju u visoko senzibiliziranom kulturnom i medijskom prostoru. Kraj 2022. i početak 2023. godine obilježio je skandal koji je izazvao ogorčenje javnosti, bojkot poznatih osoba i duboko narušio imidž brenda. No, kako je Balenciaga reagirala – i je li njihova krizna komunikacija bila adekvatna?
Kampanja koja je PRešla granicu
U studenom 2022., Balenciaga je lansirala blagdansku kampanju koja je prikazivala djecu s plišanim medvjedićima odjevenima u BDSM opremu, uz rekvizite koji su aludirali na seksualnost i fetišizam. Javnost je bila zgrožena, a društvene mreže ubrzo su eksplodirale optužbama za „seksualizaciju djece“.
Dodatni udarac došao je kada je u drugoj kampanji u pozadini fotografije viđen ispis presude američkog Vrhovnog suda u slučaju United States v. Williams, koji se odnosi na posjedovanje i distribuciju dječje pornografije. Slučajnost ili ne – šteta je već bila učinjena.
Nakon eksplozije reakcija, brend je:
- Uklonio kampanju i izdao ispriku
“We sincerely apologize for any offense our holiday campaign may have caused.” - Tužio produkcijsku kuću i dizajnere za 25 milijuna dolara, optužujući ih za uključivanje neprimjerenih elemenata bez dopuštenja.
- Objavio nekoliko izjava na Instagramu, u kojima se distancira od odluka kreativnog tima i obećava dublju reviziju svojih internih procedura.
- Kreativni direktor Demna dao osobnu izjavu, rekavši da mu „nikad nije bila namjera izazvati takvu kontroverzu.“
IZVOR: @demnagram (interlink: https://www.instagram.com/p/Clq19zIopnw/)
Gdje su pogriješili?
IZVOR: @businesstoday (https://www.instagram.com/p/ClTBmqLIG-v/)
1. Prebacivanje krivnje
Tužba protiv vanjskih suradnika percipirana je kao pokušaj da se izbjegne odgovornost, umjesto da brend preuzme vlasništvo nad vlastitim kreativnim odlukama. Opće poznata tehnika odbacivanja krize u kriznoj komunikaciji, često poznata i pod nazivom scapegoating, odnosno biranja krivca na kojeg se svaljuje sva krivnja.
2. Nedostatak empatije
Prve izjave bile su hladne i generičke, bez emocionalne inteligencije i istinske zabrinutosti za zabrinutost javnosti – pogotovo roditelja.
3. Reakcija nakon pritiska
Brend nije reagirao odmah – kampanje su uklonjene tek nakon nekoliko dana online pritiska, što je umanjilo vjerodostojnost isprike.
Ipak, nije sve bilo tako crno. Balenciaga je naknadno uvela interne procedure, sastavila stručni savjetodavni odbor i pokrenula edukaciju unutar tima o osjetljivim temama – što je bio pozitivan korak, ali tek nakon što je šteta već bila učinjena.
Posljedice i što su (nadamo se) naučili
Kim Kardashian, jedna od najpoznatijih ambasadorica brenda, javno je osudila kampanju i„preispitala“ svoju buduću suradnju. Mnogi kupci i influenceri javno su bojkotirali brend. Balenciaga se neko vrijeme povukla s društvenih mreža i u potpunosti zaustavila kampanje. Balenciaga se možda polako oporavlja, ali šteta koju je pretrpjela ostavit će dugoročne posljedice. Ovaj slučaj je jasan podsjetnik da čak i najmoćniji brendovi nisu iznad javnog mišljenja – i da je etički PR danas važniji nego ikada.
Autor: Lana Kostelac